Из 9 рекламных роликов, которые крутили на Суперкубке, в 6 отсутствовали диалоги, в 6 не было женщин, а в 3 вообще не фигурировали люди. В одном (с диалогом и женщиной) отец гнался за сбежавшей дочерью, чтобы сказать, что она может уезжать когда угодно и куда угодно — но не на его, а на материной машине. Детройт (или, точнее, Чикаго, где делается реклама для Детройта) знает, что интересует мужчин.
Но не женщин.
Это было бы не так плохо, если бы Суперкубок смотрели одни мужчины (на самом деле его смотрят 55 миллионов женщин) или если бы машины покупали только мужчины. Но это не так. Количество покупательниц автомобилей растет, сегодня в Америке их больше, чем покупателей-мужчин. А по мере того, как все больше женщин живут без мужей, это число будет увеличиваться.
И тем не менее, как и в случае с высокотехнологичными продуктами, большая часть рекламы автомобилей нацелена на мужчин — будь то на Суперкубке или в другом месте — атмосфера при покупке машины настолько мужская, что 70 процентов женщин признаются, что их пугает обстановка в автосалонах. Маркетологи ошибочно полагают, что главные — все еще мужчины.
50 лет назад «Додж» выпустила модель «ла-фамм», первую американскую машину специально для женщин. Она была розового цвета и поставлялась с соответствующего цвета непромокаемой накидкой, кожаной сумкой, компактной пудрой, зажигаткой, губной помадой и сигаретницей. Автомобиль рекламировался как «предназначенный для ее величества американской женщины», но потерпел фиаско. Однако не потому, что «Додж» ошиблась, позаботившись о женщинах, — компания просто некорректно провела маркетинговые исследования.
Рекламодатели на Суперкубке хорошо знали, что покупателей-мужчин привлекают в автомобилях мощь и роскошь. Но это неверно в отношении женщин, которые снова и снова доказывали, что в машинах они ценят доступность, практичность и безопасность. Согласно данным 2005 года исследовательской компании «Келли блю бук», которая отслеживала новые регистрации автомобилей по полу, среднее количество лошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных мужчинами, достигало 367-ми. Среднее количестволошадиных сил в лучших пяти автомобилях, купленных женщинами, составило 172.
И это имеет смысл, учитывая, с какими целями мужчины и женщины пользуются автомобилями. Если «мамы футболистов» целый день возят детей, их спортивные принадлежности и продукты, им все равно, за сколько секунд машина разгоняется до 100 километров в час, их больше волнует безопасность детей и груза, а также необходимость как можно реже обращаться в автосервис.
Кстати, в первом концепте машины 2004 года, разработанной исключительно для женщин и нацеленной только для них, компания «Вольво» в первую очередь обращала внимание на то, чтобы повысить техническую надежность. В полученном прототипе смену масла нужно было производить только через каждые 50 тысяч километров. Капота не было, ведь, в конце концов, водитель не будет возиться под ним. Вместо капота был предусмотрен доступ к двигателю для механиков. Жидкость стеклоочистителя заливалась через небольшое отверстие рядом с бензобаком. Крышки горловины бензобака тоже не было, вместо нее — роликовое отверстие клапана для наконечника «пистолета». Когда подходило время техобслуживания, машина автоматически отправляла электронное сообщение на местный автосервис, который оповещал водителя. А гибридный бензино-электрический двигатель с низким уровнем вредных выбросов не загрязнял окружающую среду.
Все это приоритетные проблемы для покупательниц автомобилей в Америке XXJ века. Они не заинтересованы в колесах для грузовичков, доходящих ей до пояса, но способных вскарабкаться на крутые и неровные склоны гор. Дело не в том, что мощные машины можно не принимать в расчет, поскольку женщины являются также самой быстрорастущей группой покупателей грузовиков и внедорожников, приобретающей 45 процентов вездеходов и почти столько же полноразмерных пикапов и мини-автобусов. Рекламные кампании грузовиков, карабкающихся по горам, а не рассчитанных на утилитарность и помощь семье, вряд ли найдут отклик у женщин.
Производители автомобилей, возьмите на заметку следующее. Покупательницы автомобилей появились не вдруг, сейчас они занимают лидирующее положение на рынке. Розовая двухместная машина с открытым кузовом и розовыми накидками оказалась неудачным продуктом, но идея была правильной. Женщинам нужны более безопасные, продуманные «пон-тиак G6», «судзуки-форенза» и новый «жук-фольксваген», мужчинам нравятся крутые «порше-911», «мицубиси лансер эволюшн» и «форд GT».