Содержимое стоек McNally менялось еженедельно. За каждой перестановкой я ощущал руку, которая выбирала книгу, – разум индивида, а не единую формулу. Просмотр ассортимента открывал новое; можно утверждать, что амазоновская формула “если вам нравится это, то понравится и то” функционирует аналогичным образом, однако McNally давал не такие прямые и буквальные связи. Они расширяли представление покупателя о том, что может содержать та или иная категория.
Если книжный магазин Amazon – триумф алгоритмической логики, то McNally представлял вершину деятельности живых законодателей вкусов – этим термином мы часто называем людей, сортирующих и отбирающих ту культуру, которую мы потребляем. Книготорговцы – это законодатели вкусов, однако ими являются и библиотекари, которые рекомендуют книги своим постоянным посетителям, и профессиональные закупщики для бутиков, ориентированных на тот или иной стиль жизни, и диджеи на радиостанциях, и агенты по заказу фильмов, которые предлагают их в кинотеатрах по всей стране, и составители концертных программ, которые приглашают музыкальные группы для выступлений. Все эти законодатели вкусов обеспечивают связь между создателями культуры и ее потребителями. Они постоянно собирают и оценивают новый материал, чтобы определить, как и почему он может найти отклик у аудитории, – процесс, который сегодня принято называть словом “курирование”.
Легко упустить тот факт, что при потреблении контента посредством цифровых платформ то, что мы видим в тот или иной момент, определяется уравнениями, а не подобными законодателями вкусов. На главной странице Netflix, в ленте Фейсбука и в автоматизированном радио Spotify нет прямого влияния редактора, диджея или писателя, а есть лишь математическая обработка массовых данных, собранных от всех пользователей сайта. Курирование – как таковое – автоматизировано, а его масштаб уже выходит за рамки понимания отдельного человека. Наши алгоритмические ленты предлагают нам лишь опыт торговли Amazon, но не кураторский взгляд McNally.
Под “вкусом” законодатели вкусов понимают личные предпочтения, ту разборчивость, которую все мы используем, чтобы понять, что нам нравится, будь то музыка, мода, еда или литература. Мы постоянно решаем, что будем слушать или читать, будем носить ту вещь или эту. Подобный выбор носит внутренний характер, он отражает наши переменчивые настроения и постепенно формирует нашу индивидуальную организацию – чувство себя.
У каждого из нас есть друзья, которые, по нашему мнению, обладают “хорошим вкусом”. Например, мой друг Марк работает театральным декоратором, но при этом на зависть всем разбирается в музыке – для него это не работа, а увлечение. Многие люди бросают слушать новое еще в подростковом возрасте и просто раз за разом запускают своих любимых исполнителей, однако Марк слушает все прошумевшие новые группы и решает, стоит ли предлагать их друзьям. Раз в несколько месяцев я спрашиваю у него пару рекомендаций. Мне не всегда нравится вся его подборка альбомов, но я знаю, что послушать эту музыку стоит. Я доверяю его суждению, а он знает достаточно о моих личных вкусах, чтобы предположить, какая музыка может подойти мне лучше всего.
В иных случаях найдется друг, который всегда в курсе, какое вино лучше к ужину, друг, который следит за самыми актуальными модными брендами, или друг, который порекомендует стоящие телепередачи. “Вкус” – это слово, с помощью которого мы оцениваем культуру и судим о своем отношении к ней. Если что-то соответствует нашему вкусу, мы ощущаем близость к этому и идентифицируем себя с этим, а также формируем на соответствующей основе отношения с другими людьми – примерно так покупатели сходятся на почве этикеток на одежде (любя или ненавидя определенный бренд). Намеренно плохой вкус может быть столь же интересным, как и хороший; писательница Рэкс Кинг в своей книге “Безвкусица” сформулировала это так: “Отсутствие вкуса – это радость”. Однако в своих истоках вкус – гораздо более глубокое философское понятие. Он граничит с моралью, представляя собой врожденное понимание того, что в мире является благом.