Кто должен говорить вам то, что вам нравится, – живой редактор моды или алгоритмическая машина, принявшая форму книжного магазина Amazon, ленты Spotify или домашней страницы Netflix? Это центральная дилемма культуры в Мире-фильтре. Первый вариант непредсказуем; в нем всем заправляют элитные хранители – могущественная группа, сформировавшаяся за столетие существования современной культурной индустрии и испещренная собственными слепыми пятнами и предубеждениями, включая гендерные и расовые. (В эту группу входят не только преимущественно белые редакторы модных журналов в Нью-Йорке, но и голливудские продюсеры, руководители звукозаписывающих компаний и музейные кураторы.) Однако человеческие недостатки могут оказаться еще более значимыми в алгоритмической экосистеме, когда действия массовой аудитории диктуют то, что нельзя не заметить. Де-факто частью этого уравнения являются расизм, сексизм и другие формы предвзятости.
Пользователи Сети часто изолированы от взглядов и культур, которые не соответствуют их собственным. Общую цифровую среду диктуют технологические компании с безжалостными капиталистическими экспансионистскими мотивами, которые создают не самую благодатную почву для культуры. Если редактор модного журнала может периодически использовать свои возможности, чтобы выбрать и продвинуть ранее неслыханную идею, то алгоритмическая лента никогда этого не сделает; она может лишь повторять уже сложившиеся взаимодействия. Таким образом, у нас, пользователей, оказывается меньше шансов столкнуться с чем-то шокирующе новым и решить для себя, нравится ли нам это. К примеру, мода часто становится сильнейшей формой искусства, если она не следует правилам и не гонится за усредненными показателями. Отчасти ее привлекательность заключается в нарушении социального кода: надеть что-то неожиданное или странное, даже иногда бросить вызов собственному вкусу. Это то, к чему не могут приблизиться никакие автоматические рекомендации. Алгоритмические ленты – это обоюдоострый меч: возможно, модельер из какой-нибудь социально отчужденной группы найдет способ обхитрить алгоритм Инстаграма и добиться популярности, не дожидаясь, пока его заметит белый редактор, который может быть предвзято настроенным к нему. Но в этом случае он подчиняется принципам технологической компании, еще более могущественной и еще более незрячей, нежели этот редактор.
Возможно, Amazon Echo Look стал слишком сложным алгоритмическим мостом. Критики скорее восприняли устройство как инновационную камеру, а не как приспособление для создания стиля. Оно так и не обрело популярность. В 2020 году компания объявила, что устройство снимается с производства и камеры с сопутствующим приложением полностью прекращают работу. В соответствующем заявлении компании говорилось, что она намерена “применить в моде искусственный интеллект и машинное обучение”. Функцию “Проверка стиля” встроили в приложение Amazon, предназначенное для покупок. Возможно, компания все же достигла своей конечной цели – собрать данные о наших вкусах, чтобы в будущем использовать их в каком-нибудь приложении с усовершенствованным алгоритмом рекомендаций.
Сила алгоритмического давления – не теория. Это не какое-то мрачное антиутопическое будущее, а всепроникающая сила, которая уже сейчас оказывает влияние на потребителей и создателей культуры. У потребителей бомбардировка рекомендациями может вызвать своего рода гипноз, который практически неизбежно приводит к прослушиванию, просмотру или покупке продукта – независимо от того, соответствует ли он вашему вкусу или нет. Подтверждение этому я обнаружил в колонке советов, опубликованной модным критиком Рейчел Ташджиан в ее электронной рассылке Opulent Tips. Валери Питер, женщина двадцати с небольшим лет, написала Ташджиан в 2022 году, пожаловавшись на то, что алгоритмические ленты усложнили осознание ее собственных стилевых предпочтений. “Я просидела в интернете последние десять лет и не понимаю, что мне нравится – то, что нравится мне, или то, что мне должно нравиться по желанию алгоритма”, – писала Питер, демонстрируя острый случай алгоритмической тревожности. Инстаграм, ТикТок и Пинтерест казались тупиком. “Мне нужно то, что мне действительно нравится, а не то, что мне пытаются продать”, – заканчивала она свое письмо. Я связался с Питер, чтобы выяснить, что именно вызвало этот кризис вкуса, и в итоге мы обсудили, как развитие социальных сетей коренным образом изменило наше отношение к культуре.