В то время Питер заканчивала аспирантуру, изучая электротехнику, и жила там же, где училась, – в Манчестере (Англия). В детстве, путешествуя между Нигерией в Британией, она весьма интересовалась модой и следила за всеми подиумными показами. Друзья говорили, что ей следует стать модным писателем, однако она решила выбрать более надежную с финансовой точки зрения карьеру, оставив свои увлечения в качестве хобби. Она рано получила доступ к интернету и еще подростком в 2011 году зарегистрировалась в Фейсбуке. Постепенно стало казаться, что из социальных сетей не выбраться: Питер начала в значительной степени полагаться на них как на средство связи с внешним миром – особенно во время пандемии. “Они как бы просочились и в реальную жизнь”, – говорит Питер. В последнее время тренды превратились в “микротренды”, появляющиеся и исчезающие за несколько недель; когда друзья цитируют мемы или видео, которые она еще не видела, у нее возникает ощущение, что она что-то упускает. (Беспокойство от того, что не успеваешь за алгоритмом.)
В конце 2021 года Питер попала под влияние одного такого микротренда. Все ее ленты – страницу “Интересное” в Инстаграме, ленту “Для вас” в ТикТоке и рекомендации в Пинтересте – заполонили теплые гетры – трубки из пушистой ткани, доходящие до колена. Это не было платной рекламой, но предложения лезли отовсюду. Питер сказала мне: “Я никогда бы не подумала о теплых гетрах. Я считала их уродливыми, отвратительными, смешными”, – пока не столкнулась с ними в Сети. Вскоре она обнаружила, что купила их одним нажатием кнопки по какой-то почти бессознательной прихоти – “волшебным образом”, как она выразилась. Эта покупка в конечном итоге не изменила ее мнения: Питер надела злополучные гетры всего несколько раз, а потом засунула их в дальний угол шкафа. Она говорит, что “не уверена, что этот выбор сделала она”.
Это алгоритмическое влияние в значительной степени естественным образом проникало в социальные сети, как явный продакт-плейсмент может затесаться в захватывающий фильм. Тем не менее, как и в случае с типовыми кафе, которые я встречал по всему миру, никто не заставлял инфлюэнсеров и платформы поддерживать этот тренд; участие в “гетромании” означало раскрутку и, следовательно, рост внимания и числа подписчиков. Стоило Питер проявить интерес всего лишь к одному посту о теплых гетрах, как на нее повалились рекомендации, и контент ленты с неизбежностью изменился – в соответствии с алгоритмической логикой “если вам нравится эта вещь, то вам определенно понравится еще вот это и вон то”.
У Питер был похожий опыт с ювелирными изделиями фирмы Van Cleef & Arpels, которые обрели популярность в ТикТоке после появления на каком-то реалити-шоу, и с астрологией, за которой Питер недолго следила в Твиттере, но потом потеряла интерес. Однако Твиттер продолжал подсовывать ей рекомендации по астрологии, зачастую с негативными предупреждениями – сколько она ни просила сеть прекратить присылать ей такие твиты. “Я начала опасаться за свою жизнь каждый раз, когда Меркурий становился ретроградным, – говорит она. – Я не хочу этого видеть, но мне продолжают это показывать. Это разрушает мою жизнь”. Мало того, что лента пытается угадать, что вам нравится, она, похоже, не понимает, когда ваши предпочтения меняются или эволюционируют.
Алгоритмическую тревожность отчасти подпитывает бич таргетированной онлайн-рекламы, которая использует те же алгоритмы, что и ленты. Цифровые технологии отслеживают ваши действия, после чего вам предлагают рекламу товаров, соответствующих вашей вовлеченности, – от брендов, которые платят за ваше внимание. Поскольку реклама – это основной способ заработка для многих цифровых платформ и онлайн-изданий, она появляется повсюду: вклинивается в тексты статей и выпрыгивает в виде роликов с автовоспроизведением. В отличие от телевизионной рекламы или рекламы в бумажном журнале, эти объявления персонализированы и повторяют темы, которые вы, возможно, предпочли бы проигнорировать – поскольку многие веб-издатели продают места рекламодателям через одно и то же программное обеспечение, например, Google AdSense, одни и те же объявления могут появляться на всех сайтах. Подобный случай произошел у меня с одним предметом мебели – шкафчиком от немецкого производителя USM. Модернистская конструкция из ярко окрашенных металлических полок появляется повсюду, привлекая мое внимание еще до того, как я это осознаю. Однако реклама не заставляет меня все сильнее хотеть этот шкафчик; я устал от него и начал сомневаться в собственных предпочтениях.