“Сейчас большая часть культуры формируется в социальных сетях; существует масса микротрендов. Не успеешь моргнуть или решить, нравится тебе это или нет, как лента уже переходит к следующей вещи”, – объясняла мне Питер. Она подытожила проблему так: “Я просто хочу знать, что то, что мне нравится, действительно нравится именно мне”. Иными словами, она стремилась обрести уверенность и стабильность в собственном чувстве вкуса. Хотя она понимала, что частично сама несет ответственность за свои рекомендации, алгоритмическое ускорение контента опережало ее повседневный опыт до абсурдной степени. “Не каждое взаимодействие в реальной жизни влияет на мой выбор. С чего бы это делать краткому контакту с инфлюэнсером, носящим теплые гетры? Мне это скормили”, – говорит она. В физической прогулке по манчестерским тротуарам заключалось больше разнообразия и оригинальности, чем в ее похожих одна на другую цифровых лентах.
Я чувствую то же самое в отношении своей личной эстетики дизайна, которая тяготеет к середине века и минимализму – в конце концов, это универсальные стили Инстаграма. Я интересовался этим стилем еще до появления в социальных сетях, однако медленная струйка рекомендованных аккаунтов, за которыми я следил, в последнее время превратилась в бурный поток. Мне предлагают все новые и новые ненужные аккаунты, публикующие элегантные интерьеры помещений: увешанные растениями дома с чистыми бежевыми стенами из Мексики, Швеции, Японии. Как и в случае с проблемой гетр, с которой столкнулась Питер, даже если мне понравился какой-то контент, это не значит, что я хочу видеть его постоянно. Подобные рекомендации не стремятся поддержать мое внимание, а вынуждают меня столкнуться с отсутствием эстетики в контексте и смысле. Возможно, алгоритмическая лента убедит меня в том, что мне не нравится то, что – как я думал – мне нравится, или как минимум настроит мой вкус против этого гораздо быстрее – из-за перенасыщения, как бывает в случае с едой, которая кажется не такой аппетитной, когда вы едите ее слишком часто.
В случае с Питер алгоритмический вкус оказался одновременно и скучным, и отчуждающим. Напротив, если смотреть со стороны создателя, то вездесущность может быть выгодной. Для такого коммерческого бренда, как Van Cleef & Arpels, повышенное внимание к определенному продукту почти неизменно оказывается положительным. Чем шире аудитория, тем больше единиц товара продается. Чем больше мемов, тем лучше. Однако алгоритмические рекомендации также способны исказить намерения создателей культурных ценностей, которые они выкладывают в ленту, и изменить их отношение к собственным работам. Во многих случаях обе стороны оказываются не рады тому, какой контент получает продвижение.
В начале 2018 года пятидесятичетырехлетний музыкант Дэймон Круковски, барабанщик инди-группы 1980-х годов Galaxie 500, заметил, что с музыкой его бывшей группы на Spotify происходит нечто странное. Поскольку группа выкупила права на свою музыку и перевела ее под собственный лейбл, Круковски точно знал, сколько раз воспроизводятся те или иные треки. Трек Strange из альбома 1989 года On Fire слушали гораздо чаще, чем любой другой из дискографии группы – на сотни тысяч раз. (Это также означало, что песня приносила Круковски и его бывшим коллегам больше денег.) На графике числа воспроизведений линия для Strange отделялась от остальных песен, поднимаясь под углом в сорок пять градусов. А ведь этот трек не был синглом, не имел при выходе какого-то приоритета и не подпитывался маркетинговыми усилиями. “Для меня это выглядело полной случайностью”, – сказал мне Круковски. Странности добавлял и тот факт, что всплеск популярности композиции Strange наблюдался только на Spotify; на других стриминговых сервисах этого не происходило.
Для Круковски Strange был своего рода шуткой: вольным подражанием более популярной музыке. Во время работы группы над треком он называл композицию Heavy Metal Ballad. Она выпадает из остальных средненьких неуклюжих песен альбома. Galaxie 500 гордится интровертностью своей музыки. Дэвид, басистка Наоми Янг и гитарист Дин Уорхэм начали играть вместе, будучи студентами Гарварда; их трио относилось к числу интеллектуальных групп, чурающихся внимания, одновременно панковских и скучных.
Galaxie 500 распалась в 1991 году, выпустив всего три альбома, однако Круковски продолжил карьеру музыканта и автора и в конце концов поселился вместе с партнершей Янг в Кембридже (штат Массачусетс). В 2010-х годах, занимаясь коммерческими правами на произведения своей группы, он стал критиком в индустрии потокового вещания. Единственное изменение, которое могло вызвать феномен Strange, – тот факт, что в 2017 году Spotify сделал автовоспроизведение опцией по умолчанию. Иными словами, как только заканчивалась выбранная пользователем музыка – будь то трек, альбом или плейлист, – начинала звучать песня, рекомендованная алгоритмом.