Если копнуть немного глубже, чем обычная реакция «быть на острие моды увлекательно и приятно», то выяснится, что мы следуем модным течениям, чтобы почувствовать себя современными и классными. Когда все остальное в нашей жизни не удается, мы стараемся хотя бы выглядеть в соответствии с «последним писком». Рабское следование модным тенденциям может означать попытку скрыть неуверенность в себе, боязнь быть непохожей, страх перед старением, опасение потерять удовольствие от жизни и так далее.
Рабское следование модным тенденциям может означать попытку скрыть неуверенность в себе, боязнь быть непохожей, страх перед старением, опасение потерять удовольствие от жизни.
Чтобы избежать покупки, вызванной ложным пониманием ее необходимости, задайте себе два вопроса: что произойдет, если вы это не купите? И что из того, что у вас уже есть, может послужить заменой? По моему опыту, ответы на эти вопросы переводят большинство потенциальных покупок из категории необходимости в категорию пожеланий.
Снятие стресса
Покупать одежду поистине означает баловать себя. Так же, как и спа-процедуры или маникюр, совершенствование своего внешнего вида может показаться панацеей от наших бед. Если шопинг является для вас успокоительным средством, ассоциация покупки вещей со снятием стресса будет с течением времени становиться сильнее. Согласно теории обучения, разработанной бихевиористом Б.Ф. Скиннером и известной как оперантная обусловленность, если ваш первый опыт шопинга оказался положительным, впредь вы будете отправляться по магазинам или в Интернет каждый раз, когда нужно снять стресс. И каждый раз, когда вам удалось снять стресс, вы получаете позитивное подкрепление. Другими словами, вы повторите этот поступок. Как голодный голубь тревожно постукивает клювом по рычагу подачи еды в скиннеровском ящике, вы захотите отправиться в магазин всякий раз, когда у вас возникнут неприятности. Облегчение, которое вы испытываете, приобретая одежду, будет действовать как лекарство, вызывающее привыкание, и может привести к излишним тратам и захламлению гардероба.
Одни люди обожают сладости, другие с удовольствием путешествуют, третьи в восторге от массажа. Мне больше всего нравится покупать одежду. Когда у меня плохое настроение, то хочется нарядиться, чтобы почувствовать себя так, будто обо мне позаботились. После трудного дня на работе поход в магазин и покупка красивой вещи ценой в зарплату представляется мне заслуженной наградой. Я сразу чувствую, что стресс уходит. А если не удается этого сделать, первоначальный стресс дополняется стрессом из-за невозможности пойти по магазинам. Когда наконец я могу туда отправиться, беспокойство ослабевает. Негатив, накопленный в течение дня, временно исчезает, а шопинг превращается в награду за терпение.
Соответствовать
Мы делаем покупки, чтобы обеспечивать свое существование. Но экономика пошатнулась из-за того, что люди приобретали вещи, которые не могли себе позволить, и жили далеко не по средствам. В недавнем исследовании расходов американцев на потребительские цели, проведенном сайтом Creditcardhub.com, использовались собственные данные этого сайта и данные ФРС за второй квартал 2011 года. Оказалось, что задолженность населения по кредитным картам составила 771,7 миллиарда долларов. Начиная с 2009 года потребители сокращали задолженность в течении первого квартала, но во втором квартале она вновь возрастала; в 2011 году этот рост составил 66 % по отношению к 2010 году и 368 % по отношению к 2009 году. Даже те, кто может позволить себе вполне безбедное существование, тратят заемные средства, рискуя последующим банкротством. Если у соседки появилось кольцо с бриллиантом в один карат, мы хотим кольцо в два карата. Если подруга купила себе шелковый халат Calypso, нам нужно купить три таких же. Это бесконечная история разочарований, поскольку всегда найдется кто-то, у кого есть больше, чем у нас.
Когда вы оцениваете свои пожелания перед походом по магазинам, принимайте во внимание их происхождение. Может, вы насмотрелись популярных телевизионных шоу из жизни звезд? То, что вы хотите, действительно нужно вам, а не является пожеланием подруги, родственницы или общества? Часто мы покупаем только потому, что принимаем желания окружающих за свои собственные и не обращаем внимания на то, что нужно именно нам. Когда нам постоянно сообщают, что именно мы должны иметь, и бомбардируют красивыми картинками новейших и лучших товаров, мы начинаем считать, что это и есть действительно необходимые нам вещи.