Он увлекся ирригационными проектами в Таксоне, штат Аризона. Ночи там длинные, и люди чувствуют себя весьма одиноко. Он приобрел многих знакомых среди тех, кто заботился о своем здоровье. Один из них и разработал зубную пасту Pepsodent.
Когда он принес ее мне, я попытался сначала его отговорить. Это определялось спецификой производства. Я не видел возможности объяснить неспециалистам профессиональные взгляды на зубную пасту. Он настаивал на том, что цена пасты должна быть 50 центов, в то время как обычная паста стоила 25 центов.
Он был очень настойчив. Наконец я согласился предпринять рекламную кампанию, если он на шесть месяцев предоставит мне часть акций. Его это устроило.
Я прочитывал книгу за книгой о технологических основах производства пасты Pepsodent. Но все впустую. Но в одной книге я нашел упоминания муцинового налета на зубах, который и натолкнул меня на перспективную идею. Я решил рекламировать Pepsodent как средство красоты. Паста снимала этот налет.
В рекламе зубной пасты принято делать упор на ее профилактические свойства. Но, как показал мой опыт, профилактика не очень популярна. Люди готовы сделать что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить. Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует человечество.
Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее узнавать о том хорошем, что они получают. Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.
Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения. Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности. Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание сконцентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.
Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях. Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами.
Но следовало учесть и многие другие обстоятельства. Что-то подсказывал мой опыт, что-то всплывало при анализе данной ситуации. Во все рекламы мы вставляли купоны. Мы опробовали сотни реклам. Еженедельно мы анализировали результаты. К каждому купону был приурочен определенный заголовок. Постепенно я выявил заголовки, которые действовали, и заголовки, которые оставляли людей безучастными.
Я понял, что красота — серьезный продающий момент. Большая часть мужчин и женщин желали быть привлекательными. Если я мог им предложить что-то убедительное, они слушали мои аргументы. Итак, я сделал основной упор на красоту.
Но я также усвоил и то, что человека, который упоминает в рекламе о своих выгодах, игнорируют и даже презирают. Особенно это касается вопросов, связанных с гигиеной.
Когда я убеждал кого-либо купить Pepsodent, на меня не обращали внимания. Когда я просил людей прислать 10 центов за образец, меня игнорировали. Именно это подвело меня к идее альтруистической рекламы с бесплатными образцами. В основе рекламы было тестирование, от которого выигрывали все заинтересованные стороны. Я никогда даже не говорил, что Pepsodent продается. Я не упоминал его цену. Очевидной идеей рекламы была попытка проверить за наш счет, что может делать Pepsodent.
Я сделал еще одно открытие. При рекламировании большинства продуктов, особенно продуктов питания, слово «бесплатно» имело действие. Оно увеличивало контингент читателей наших реклам. Предложение образцов было естественным приемом продажи.
Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали вчетверо меньше откликов.