Реклама означает продажу миллионам и потому очень дорога. В масштабах страны каждое ее слово обходится в $10. Об этом надлежит помнить постоянно. Каждое слово нужно использовать максимально. Вычеркивайте каждое слово, которое не стоит этих $10. Никогда не повторяйтесь.
Продавец, который напрасно тратит свое время, говорит бесполезные вещи и повторяет их, может стоить $1 в час. Но реклама, которая поступает так же, теряет $10 за каждое слово. И потери эти очень существенны. Успех достигается за счет эффективности. Потери — результат расточительности.
Не занимайте впустую дорогостоящую рекламную площадь. Помните, что обычно мы читаем текст, набранный восьмым кеглем. Большинство рекламистов, работающих в продаже по каталогам, представляя что-то более интересное, чем общий текст, используют шестой кегль. Но значительное число рекламодателей набирают свои тексты более крупными кеглями. Я не знаю научных обоснований. Но несомненно то, что проще всего читать обычный шрифт. Любой нестандартный шрифт создает проблемы.
Рекламодатели стремятся привлечь внимание. Они пытаются его требовать, а не притягивать. И прибегают к использованию крупных шрифтов. Те, кто отслеживает результаты, могут быстро определить, что это не срабатывает. Если вы сделаете рекламу вдвое больше, ваши расходы удвоятся. Это подтверждает весь опыт рекламы в каталогах, а также другие виды рекламы с отслеживаемыми результатами. Если ваш текст интересен, люди будут читать его при привычных размерах шрифта. Если он не интересен, они не будут его читать, каким бы крупным ни был кегль. И даже если они будут читать, это не поможет вам продать.
Далее, многие набирают наиболее заметные части текста прописными буквами. Они полагают, что так импозантнее. Но мы привыкли читать тексты с одновременным использованием строчных и прописных букв. Когда наш взгляд натыкается на текст, набранный большими буквами, нам приходится его расшифровывать. Это, возможно, не большая проблема, но это всегда затрудняет чтение. Что же мешает нам следовать обычным и естественным путем?
Еще я хочу затронуть принципы размещения графики в рекламе. Тенденция использовать рисунки настолько сильна, что многие рекламодатели платят от $1500 до $4000 за рисунок. Я не знаю ни одного теста, который бы подтвердил оправданность таких расходов. Я также не знаю случаев, когда бы цветные картинки продавали больше, чем черно-белые. Цветные иллюстрации используют все чаще, но не в рекламе с отслеживаемыми результатами.
Я готов поверить в то, что в рекламе некоторых продуктов, таких, например, как фрукты и десерты, цветные картинки оправданны. Но я не знаю ни одного примера продуктов, которые, если судить по результатам, оправдывали бы такие дополнительные расходы. Я проводил много сравнений. Один крупный рекламный журнал попросил представить доказательства, что цветные рекламы более эффективны. Но я не обнаружил ни одного.
Здесь требуются дополнительные эксперименты. Необходимость художественных излишеств и цвета еще требует доказательств. Если она и подтвердится в рекламе некоторых продуктов, я сомневаюсь, что результаты испытаний можно будет распространить на всю рекламу.
Этот стимул не связан с продажей. Покупателя не очень интересует, как одет продавец. Мы подходим к вычурности в одежде как к недостатку. То же самое касается и продажи в печати. Я не встречал случаев, в которых затраты на украшательство окупались бы ростом продаж. Мое мнение: красивая графика, как и красивый язык, настораживают читателя.
Другой принцип, который я вывел из опыта: реклама должна рассказывать о товаре все. Люди не читают рекламы сериями. Рекламодатель, который сегодня привлек внимание читателя, может в следующий раз привлечь его через месяцы. Так что, если вашу рекламу кто-то начал читать, воспользуйтесь случаем и сообщите ему все ваши продающие моменты. Если в рекламе мы встречаем что-то, что нас интересует, мы это запоминаем. То, что нам не интересно, наша память не удерживает. Мы обнаружили данную закономерность, вынося различные продающие моменты в заголовки. Оказалось, что один заголовок привлекает внимание многих, другой интересует немногих или не интересует никого. Именно так мы оцениваем наши продающие моменты.