• по географическому признаку;
• по демографическому признаку;
• по психографическому признаку;
• по поведенческому признаку.
Сегментация по географическому признаку предполагает структурирование рынка по странам, штатам, регионам, округам и городам. В федеральном списке приведены 310 стандартных статистических округов, где в основном концентрируется население США. Arbitron, крупная фирма по исследованиям в области СМИ, составила аналогичный список 210 крупнейших рынков телепродукции в стране, именуемых зонами доминирующего влияния. Ее конкурент, компания A. С. Nielsen, назвала подобные сегменты зонами рыночного воздействия.
Сегментация по демографическому признаку предполагает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:
• возраст – потребности и желания разных поколений;
• пол – характерное для представителей разных полов приобретение и использование продуктов;
• доход – возможность покупать;
• семейное положение – семейные потребности;
• жизненный цикл семьи – молодая семья, опустевшее гнездо и т. п.;
• образование/род занятий – указание на искушенность потребителя;
• этническая, религиозная и расовая принадлежность – особые вкусы и предпочтения.
Сегментация по психографическому признаку предполагает структурирование рынка по психологическим профилям потребителей:
• стиль жизни – род деятельности, интересы и мнения;
• личность – консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа. (У каждого человека свои «пунктики», на которые реклама пытается воздействовать.)
Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и квантифицировать труднее, чем демографические, но и польза от такого анализа велика.
• Сегментация по поведенческому признаку предполагает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:
• использование – интенсивность и характер использования, ожидаемые преимущества продукта;
• ситуация покупки – подарок, отпуск, смена сезона и т. п.;
• лояльность к торговой марке – лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов;
• реакция на цену и рекламу – некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие (например, домашние хозяйки используют больше купонов, предоставляющих скидки, чем незамужние работающие женщины).
Маркетологу необходимо не только выбрать «правильную» группу факторов, но и решить, сколько переменных имеет смысл анализировать. Правильное количество «работающих» переменных позволяет определить наиболее доступный и восприимчивый и не слишком специфический целевой сегмент. Например, можно описать целевой сегмент рынка автомобилей Corvette как шатенов в возрасте от 25 до 65 лет с годовым доходом свыше $50 000. Однако возможность нацеливания эффективной рекламы только на шатенов ограниченна, а полезность такой рекламы сомнительна. Разве темный цвет волос является переменной, необходимой для сегментации? Не существует журналов, ориентированных только на шатенов. Блондины и рыжие также вполне могут попадать в рыночный сегмент Corvette. Для оценки возможных маркетинговых сегментов вам следует исходить из следующих критериев:
• Измеряемость. Можете ли вы идентифицировать сегмент? Можете ли вы измерить его?
• Доступность. Можете ли вы апеллировать к сегменту посредством рекламы, через торговых агентов или дистрибьюторов, увязать рекламу с перевозками или хранением?
• Значительность. Достаточно ли велик сегмент, чтобы над ним стоило работать? Сегмент находится в состоянии сжатия, созревания или роста?
• Прибыльность. Достаточно ли велика потенциальная прибыль, чтобы считать сегмент целевым?
• Конкурентная ситуация. Заинтересованы ли в данном сегменте ваши конкуренты? Изучают ли конкуренты данный сегмент в настоящее время, или он их вообще не волнует?