Жестокость и безобразие скотоводческой фермы и ее губительное влияние на окружающую среду, конечно, возмущают всякого разумного человека. Но в первую очередь нам вредит всеобщее занижение стандартов, связанных с постоянным требованием дешевого мяса, откуда бы оно ни пришло и каким бы скверным ни было на вкус. Мы дружно жмем плечами и иронически подмигиваем, когда сознательно поедаем то, что на вкус в лучшем случае напоминает картон и гнилой лук.
Хотя в Америке нет закона, вынуждающего непременно продавать и покупать дешевый фарш, что-то тем не менее случилось с моим любимым гамбургером — и я испытываю смешанные чувства. Я наблюдаю за медленным проникновением в массы «модного», «дизайнерского» гамбургера.
Много лет назад — так много, что вряд ли кто-то из нас помнит, — большинство американцев питали такую же традиционную привязанность к кофе. Они полагали, что право на приличный и дешевый — не обязательно первоклассный — кофе в картонном стаканчике или тяжелой фарфоровой чашке принадлежит каждому американцу с рождения. Повсеместно считалось, что кофе должен стоить от пятидесяти центов до доллара и сопровождаться зачастую неограниченными добавками. Потом появился «Старбакс», чей гений проявился отнюдь не в изобретении «латте», «декаф», «мокко» или «венти». И даже не в блистательной лжи по поводу безупречного качества.
«Старбакс» осознал, что американцы готовы тратить больше денег за чашку кофе и что они будут гордиться собой, если заплатят пять долларов за порцию удовольствия, вместо того чтобы покупать дешевое варево, которое в телесериалах пьют только бедняки, живущие в трейлерах. Более того, американцы хотели наслаждаться кофе (точнее, сидеть с ним) в местах, которые очень напоминали… «Старбакс». В местах, где молодые привлекательные люди (точь-в-точь актеры телесериалов) попивали кофе и остроумно беседовали над порцией оладий с клюквенным вареньем. Под негромкую, неагрессивную музыку. Кофе — пять долларов порция.
Если несколько лет назад человек, стоящий за прилавком (и уж точно, черт побери, его не называли «бариста»), просил с вас пять баксов за чашку кофе — любого кофе, он, по меньшей мере, ожидал возражений. А теперь? Вы заплатите не моргнув глазом. Стоимость кофе выросла за считаные дни.
Подозреваю, то же самое произошло — и будет происходить — с гамбургером. Индустрия моды поняла это давным-давно. Мало кто может приобрести настоящий костюм от «Гуччи». Но, несомненно, многие в состоянии купить китайскую футболку, на которой написано «Гуччи». Люди, которые никогда не смогли бы поесть, скажем, в Craft, несомненно, могут себе позволить купить гамбургер «от Тома Коликкио». И скорее всего, это будет неплохой гамбургер.
Если продолжать в том же духе, то хороший «дизайнерский» гамбургер, который вы без опаски дадите детям или без угрызений совести съедите в присутствии друзей, будет стоить двадцать четыре доллара.
Теоретически крупнейшие производители мяса должны были предвидеть, что экономия тридцати центов с фунта — отличная штука; но они не думают об этом теперь, когда рискуют вылететь с рынка. Еще несколько вспышек кишечных заболеваний в закусочных или школьных столовых — и скорее всего их ждет полное фиаско. Очень немногие родители позволят своим малышам есть то, о чем постоянно твердят на Си-эн-эн, сопровождая репортаж фотографиями мертвых детей и больных животных. Вскоре благодаря искренней заботе о здоровье и перемене пищевых привычек Америка и впрямь начнет есть меньше этого так называемого мяса.
Недавнее прошлое показало, что Big Food[30] на голову впереди нас по части рыночных исследований. Скорее всего, если всей Америке вдруг опротивеет классический гамбургер, они встретят нас с распростертыми объятиями. Как показывают исследования, невероятное количество «новой», «здоровой», «органической» пищи принадлежит тем же компаниям, которые и запугали потребителей, заставив обратиться к экологически чистым продуктам. Это все равно что сломать человеку ногу — и тут же продать ему костыли. «Мы здесь, с вами — когда вам надоест наша продукция или вы просто испугаетесь. Разумеется, обойдется чуть дороже. Но вы ведь этого и ждали».
Может быть, причины кардинальных перемен кроются не в заботе о здоровье, не в растущей осведомленности, не в успехе такой замечательной книги, как «Нация фастфуда»[31]… может быть, причиной послужил тот хитрый и циничный повар, который придумал «гамбургер Кобе».
30