та? Настолько ли они хорошие маркетологи и тонко чувствуют свои
продажи, чтобы им можно было доверять?
2. Дистрибуторы (дилеры) — всего лишь канал сбыта, способ достав-
ки товара до полки. Возможно, вы хорошо понимаете дилеров и
знаете, что им, к примеру, важны быстрая доставка и хороший ас-
сортимент. Но ведь ваша продукция разработана и произведена не
для них, а для конечных потребителей. Вы уверены, что конечному
потребителю ваша продукция по-прежнему нравится? Производи-
тели бытовой техники, автомобилей, бытовой химии и множества
других консьюмерских товаров, как правило, никогда не продают
свою продукцию сами. Они реализуют ее через дистрибуторов или
дилеров. Дилерам важны наличие товара, отсрочка, четкая логисти-
ка. Однако производителям приходится внимательно изучать спрос
со стороны конечных потребителей, чтобы их продукция не пере-
стала пользоваться спросом. Ведь если водителям разонравятся их
машины, а домохозяйки разлюбят стиральный порошок, то ника-
кая логистика и отсрочки не помогут. Фактически у таких компаний
два клиента — канал сбыта и конечный потребитель, при этом у них
разные требования. Но знать производитель должен обоих.
Постоянное общение со своими b2b-клиентами может вызвать ил-
люзию глубокого знания рынка. Однако масса информации еще не га-
рантирует ее качества. Бизнес-тренер Александр Фридман как-то срав-
нил подобные знания со знаниями рыбы о том, что происходит в пруду.
Поскольку рыба в этом пруду живет, у нее, безусловно, много информа-
ции. Но сравнится ли эта информация по своей пригодности к использо-
ванию, структурированности, качеству с той, которую соберет сидящий
на берегу пруда ихтиолог? Собранная в процессе общения с дилерами
информация хороша, только если она систематизирована и структури-
рована. А ведь дилеры еще реже, чем крупные компании, держат в штате
квалифицированных маркетологов и систематически изучают рынок.
А уж если вы работаете с розничным потребителем, это означает, что
у вас тысячи клиентов, ни с одним из которых вы не вступаете в плотный
контакт. Предсказать их поведение умозрительно практически невоз-
Стратегия — это маркетинг
77
можно. Особенно если вы сами не принадлежите к целевой аудитории
своей продукции. Однажды на занятии в бизнес-школе я наблюдал, как
группа топ-менеджеров, пыталась разработать «из головы» концепцию
кафе для студентов. При этом сами они учились в вузах слишком давно
и многое успели забыть, а кроме того, это было задолго до появления
Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и соци-
альных сетей.
Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг уста-
навливают волевыми решениями собственники или директора. Та-
кой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама
концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если
предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство
принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать
потребность целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует
товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то мож-
но усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед
офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует пот-
ребности клиентов.
Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи
своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не
могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите полу-
чать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потреби-
тели хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квали-
фицированные маркетологи.
Наука социология за более чем 100 лет своего существования вы-
работала множество способов достаточно точно определить потребнос-
ти целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по
имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правиль-
но отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное
представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов
и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точ-
ным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих
лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал
группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при по-