мощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого
проголосует страна.
Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с
рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно
информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия —
www.sapcons.ru
78 Глава
8
это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе пла-
нируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность
в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?
Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что
эти продукты уже выпускают их конкуренты. Некоторые специализи-
руются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая
стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть
и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка
или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех.
Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все произво-
дители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще неве-
роятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.
Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или геогра-
фический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет?
Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, прак-
тически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные ма-
териалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-
цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель
фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований
построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в
него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгий-
цев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового
сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на винило-
вый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго
объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового
аналога, насколько она дороже.
McDonald’s тоже не просто так начал адаптировать меню ко вкусам
той страны, где находится ресторан, — это делается после детального
маркетингового изучения рынка. Компания Procter&Gamble считается
одной из самых сильных в мире в области маркетинга — ни один ее но-
вый продукт не попадает на полки магазинов без длительного, скрупу-
лезного изучения рынка (а скорее, даже рынков — компании приходит-
ся учитывать специфику потребления разных стран). Автомобильные
концерны производят разные модификации своих моделей (а порой, и разные модели) для разных стран, исходя из местных особенностей.
Нортон и Каплан в книге «Сбалансированная система показателей»
называют стратегию «набором неких гипотез о причинах и следствиях».
Стратегия — это маркетинг
79
Стратегия — это план на будущее, а это значит, что вам нужно не толь-
ко изучить ситуацию на рынке, как она есть сейчас, но и предсказать ее
развитие на ближайшие три года. Как изменятся запросы потребителей?
Как отреагируют на них ваши конкуренты? Какие новые тенденции бу-
дут господствовать на вашем рынке? Ответы на все эти вопросы должны
искать маркетологи.
За последние 15 лет наша жизнь изменилась до неузнаваемости. Из-
менились и наши привычки и модели потребления. Мы меньше ходим
на «дикие» рынки и больше заказываем в Интернете. Мы меньше дове-
ряем рекламе и ищем рекомендации и советы все в той же глобальной
Сети. Многие из нас приобрели машины, квартиры, мы стали ездить за
границу. Мы научились жить в кредит, вместо 5 каналов телевидения у
нас теперь их десятки. Мы получили возможность выходить в Интернет
из любой точки при помощи мобильных устройств. Мы все реже отмеча-
ем праздники дома и чаще — в кафе и ресторанах. Мы стали совершенно
не такими потребителями, какими были 15 лет назад.
Мир стремительно меняется. Если в штате вашей компании не бу-
дет сотрудника, который будет внимательно наблюдать за этими изме-
нениями, собирая статистику, проводя мониторинги, опросы, анкети-
рования, заказывая индивидуальные исследования и покупая готовые, вы можете однажды столкнуться с тем, что ваш товар вышел из моды