или морально устарел. И самое неприятное — это может стать для вас
полной неожиданностью.
Без маркетинговых исследований ваши гипотезы о будущем будут
лишь предположениями, догадками или фантазиями. И только иссле-
дования могут превратить их в рабочие гипотезы — реально действую-
щий стратегический инструмент. Разумеется, предсказать будущее не
способен даже лучший маркетолог. Например, кризис 2007–2008 годов
резко изменил модели потребления во всем мире, но еще в 2006-м даже
лучшие умы не могли себе представить, что такое случится. Однако мар-
кетинговые исследования способны существенно повысить точность ва-
ших прогнозов. Ведь, если вы доверяете собственной интуиции больше, чем данным исследований, проверить это вы можете только на практике.
Эксперимент будет проходить за счет компании (например, инвестиции
в выпуск нового товара) и в случае неудачи может обойтись компании
очень дорого.
Например, компания Xerox была первой на рынке офисной копи-
ровальной техники — именно поэтому ее бренд стал нарицательным.
Однако аппараты этой компании были ненадежными и часто ломались.
В Xerox нашли, как им казалось, выход из положения, открыв в США
www.sapcons.ru
80 Глава
8
целую сеть по сервисному обслуживанию аппаратов. Постгарантийный
сервис приносил компании высокую прибыль и финансовые показатели
предприятия росли. Но потребителю не нужен был сервис — ему нужен
был аппарат, который не ломается. И, когда на рынок вышли японские
производители с менее известной, но более надежной техникой, поку-
патели отвернулись от Xerox. Из-за неверной оценки потребностей кли-
ентов компания попала в очень тяжелую ситуацию, из которой потом с
большим трудом вышла. Этот случай вошел в учебники по бизнесу как
пример пренебрежения стратегическим маркетингом, ведь при помощи
маркетинга эту проблему можно было бы предвидеть заранее.
Питер Друкер еще много лет назад писал о том, что знания — это
главный капитал компании, поскольку его труднее всего скопировать.
Глубокое понимание своих потребителей относится к категории самых
важных знаний. Если вы понимаете своих клиентов лучше конкурентов, успех вам практически обеспечен.
Исследования конечных потребителей не обязательно должны сто-
ить очень дорого. Не всегда вам нужны оба типа исследований — «коли-
чественные» и «качественные». Порой можно обойтись простым опро-
сом или анкетированием. Однако даже в этом случае качество собранной
информации будет сильно зависеть от правильного подбора вопросов в
анкете, так что ее составление лучше доверить профессионалу.
В любом случае выбор метода исследования и сбора информации
нужно доверить профессионалу — квалифицированному маркетологу.
Так что если ваша компания достаточно крупна, если ее годовой оборот
исчисляется десятками или сотнями миллионов рублей, вам уже нужен
маркетолог. А если вы не можете содержать его в штате, наймите агентс-
тво или частное лицо в качестве консультанта.
Некоторые российские предприниматели считают, что маркетолог
нужен только очень большим предприятиям. На самом деле от размера
компании это никак не зависит — от ошибок в работе с покупателем и
большие, и маленькие компании страдают в равной степени.
Удовлетворение нужд потребителей приносит вашей компании
прибыль. Для того чтобы удовлетворять эти нужды лучше, вам необхо-
димо досконально в этих потребностях разбираться. Это можно делать
экспериментальным путем, вводя наугад новые товары и услуги, про-
водя акции и бонусные программы. История знает много удачных при-
меров — просто потому, что только об удачных примерах обычно пишет
деловая периодика. О разорившихся из-за ошибок в маркетинге (или
из-за его полного отсутствия) компаниях обычно мало кто знает, кро-
ме их владельцев. Поэтому если вы слышите о том, что компания X или
Стратегия — это маркетинг
81
компания Y работает с большим числом покупателей и успешно обхо-
дится без маркетинга, не придавайте этом слишком большого значения.
Как известно, сломанные часы дважды в сутки показывают правильное
время. Исключения бывают из любых правил. Но вот станете ли таким
исключением именно вы — еще вопрос.
www.sapcons.ru
Глава 9
Правильно заданные вопросы
На одной стратегической сессии, на которой я присутствовал, со-
трудники компании постоянно спрашивали у тренера — как правильно