«мертвые сезоны», когда спрос резко падает?
23. Какую маркетинговую поддержку необходимо оказать новым про-
дуктам? Хватит ли у нас ресурсов для необходимой рекламной под-
держки?
24. Какова конкуренция на рынке новых продуктов, которые мы рас-
сматриваем?
25. Чем наши новые продукты будут уникальны? Чем они будут отли-
чаться от аналогов? Чем мы будем привлекать потребителей?
26. Можем ли мы использовать для новых продуктов старые бренды, или придется создавать новые?
Вы можете легко продолжить этот список сами. Главное — уловить
общую логику рассуждения. Кстати, из данных вопросов становится
понятно, почему любой компании нужен и важен маркетолог. Любая
компания работает на каком-либо рынке, и в ней должен быть кто-то, кто этот рынок детально изучает и анализирует. Но особенно это важно, если предприятие планирует выйти на новые, неизведанные рынки —
кто, кроме маркетолога, соберет и обобщит информацию?
Хотелось бы на одном из пунктов остановиться чуть подробнее.
В списке вопросов упоминается также жизненный цикл продукта: ЖЦП
(на тему ЖЦП написана масса прекрасной литературы, так что здесь
не имеет смысла долго обсуждать эту тему). Любой успешный продукт
проходит несколько стадий жизненного цикла: разработка, внедрение и
испытание, рост, зрелость и упадок. Никакой продукт не живет вечно.
Конечно, есть вечные вещи (например, кирпичи или соль), пользующи-
еся постоянным спросом, однако они существенно модифицируются.
Технологии производства кирпичей меняются, соль выпускается с но-
выми добавками и т. д. Телефоны во всем мире выпускают более 100 лет, но посмотрите, как они за это время изменились.
www.sapcons.ru
92 Глава
9
На каждом этапе ЖЦП стратегия компании в отношении продукта
меняется. На этапах от разработки до роста продукт требует инвестиций
(в том числе в продвижение) и внимания. Во время этапа зрелости (а
многие маркетологи делят этот этап на несколько подэтапов) компания
возвращает свои инвестиции в продукт, не забывая, однако, следить, чтобы он оставался актуальным, — слегка его модернизирует и щедро
подпитывает рекламой. На этапе упадка компания старается выжать из
продукта максимум, так как скоро он «умрет» — либо уйдет с рынка, либо растеряет рентабельность. В это время и рекламная поддержка, и
модернизация прекращаются.
Очень важно, чтобы ваши маркетологи ясно определили этап ЖЦП, на котором находятся ваши товары. Ведь попытки включить в ассорти-
мент новые продукты, находящиеся в упадке, или попытки «реанимиро-
вать» нежизнеспособные продукты из вашей линейки обойдутся вашей
компании очень дорого.
Выводы
По итогам этой части стратегической работы вы должны четко отве-
тить для себя на вопрос — какой продукт или услуга (продуктовая линей-
ка или спектр услуг) будут для вас определяющими в ближайшие годы.
Иногда даже само понятие «продукт» вызывает вопрос: например, что
является продуктом для ресторана — блюда или услуги? Ведь если для
ресторана главным являются блюда, владельцам надо бросить все силы
на совершенствование кухни. Если услуга важнее блюд, приоритетным
становится обучение персонала и контроль за его работой. Между тем
это два совершенно разных стратегических решения, и управляющим
ресторанов, скорее всего, придется выбирать — попытки доводить до
совершенства два процесса одновременно мало кому удаются. Чтобы от-
ветить на этот вопрос, надо выяснить: ради чего ваш потребитель ходит
к вам? Что он на самом деле ценит больше — вкусную еду? Атмосферу?
Быстроту обслуживания? Вежливость официантов? Какие последствия
будет иметь ухудшение или улучшение качества блюд или сервиса?
Как вы уже, наверное, понимаете, ошибки в выборе ключевого про-
дукта обходятся дорого. Такими историями полны учебники по менедж-
менту, и на страницах этой книги их тоже будет немало. Некоторые из
этих историй происходят прямо у нас на глазах — обанкротилась фирма
Kodak, переживает непростые времена Nokia, несомненное лидерство
Apple на рынке смартфонов и планшетов под вопросом.
Новые продукты, казавшиеся такими привлекательными поначалу, могут истощить ресурсы компании, так и не принеся желаемых доходов.
Правильно заданные вопросы
93
И наоборот — попытка постоянного усовершенствования старого про-
дукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается
и такое — продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырыва-