ведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного че-
ловека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со
средним чеком 400–600 рублей и 600–800 рублей как два совершенно
разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим вы-
бором алкоголя и т. д.
Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегменти-
руют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и
120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый
шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливать-
ся в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать
их нужно по-разному.
Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Напри-
мер, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, боль-
ше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность по-
ездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем
в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — жен-
щинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на
время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.
Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман.
В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины
кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, по-
луфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но
не имеет времени на сложные рецепты.
Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы долж-
ны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и
Правильно заданные вопросы
115
почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых реше-
ний — какой продукт производить, какой ценовой политики придержи-
ваться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д.
Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следу-
ющие вопросы:
•
Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сег-
менты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?
• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?
• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли
ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским
группам?
• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных
группах?
• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?
• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкне-
тесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензи-
рование, разрешения и т. д.)
• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под от-
дельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адап-
тацию? Имеет ли это экономический смысл?
•
Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по раз-
меру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы
могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?
• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в
ней рост спроса?
• Какова конкуренция в каждой группе? Сможете ли вы занять лиди-
рующие позиции хотя бы в одной из них?
• Как нужно продвигать свой товар в выбранных вами группах?
•
Какие специфические качества вашего продукта ценят потребители
в каждой группе?
• Каковы особенности ценообразования в каждой группе?
• Соответствует ли размер ниши, которую вы собираетесь занять, ва-
шим планам по развитию? Не станет ли выбранный рыночный сег-
мент ограничением вашего дальнейшего роста?
9.3. По каким ценам продавать?
Ценообразование — чрезвычайно сложный для российского биз-
неса вопрос. В своей практике я нечасто сталкивался с компаниями, у
которых была бы стройная, обоснованная ценовая политика. Чаще всего
www.sapcons.ru
116 Глава
9
компании придерживаются ситуативного ценообразования, адаптируя
цену продукта едва ли не под каждую сделку. Как правило, они объясня-
ют это тем, что «цену диктует рынок», забывая о том, что сами они — тоже
часть этого рынка и часто в той же степени влияют на «рыночные» цены, как и зависят от них. Однако если изменение цен в пределах нескольких
процентов в виде реакции на требования рынка — тактическая задача, то
выбор или разработка системы ценообразования с долгосрочным при-
целом — стратегическая. Как правило, на любом рынке есть компании, продающие дорого (например, предлагающие высокое качество или