лучший сервис), компании со средними ценами и дискаунтеры, у кото-
рых цены всегда самые низкие. Вам предстоит выбрать, к какой группе
примкнуть. Выбор этот чрезвычайно важен, так как он потянет за собой
и другие решения — требования к качеству продукта или персонала, к
рекламе и продвижению, к упаковке, к сервису и т. д.
Ни одна из ценовых стратегий сама по себе не гарантирует успеха.
Более высокие цены, как правило, ведут к росту дохода от каждой сдел-
ки, более низкие — к росту объема продаж. Но и в том, и в другом случае
вы можете столкнуться с большими трудностями.
Высокие цены должны быть подкреплены чем-то, что оправдает
покупку в глазах покупателя. Это может быть качество товара, удобство
покупки, сервис. Если ваш продукт не обладает рядом выраженных пре-
имуществ, понятных потребителю, стратегия высоких цен выглядит до-
вольно рискованной. Кроме того, группа потребителей, готовых платить
дорого, должна быть достаточно многочисленной, чтобы обеспечить вам
требуемый объем выручки. В кризисные периоды товары в высоких це-
новых сегментах часто страдают сильнее — часть покупателей мигрирует
в более низкие ценовые слои, желая сэкономить.
Высокую цену постоянно приходится подтверждать. Каждый день
компании, стремящиеся продавать дороже, ощущают на себе давление
«снизу» — со стороны предприятий из нижних и средних ценовых сег-
ментов. Например, многие опции, ранее доступные только в дорогих
автомобилях (такие, как подогрев сидений, парктроник, система «старт-
стоп» и т. д.), сегодня встречаются в машинах почти за любую цену.
И производителям люксовых марок приходится постоянно придумы-
вать новые способы оправдания высоких цен.
Телефоны на базе Android вынудили компанию Apple изменить сво-
им принципам и выпустить более дешевые версии iPhone и iPad, хотя
еще недавно в Apple не допускали самой мысли о такой возможности.
Однако и стратегия низких цен не ведет к успеху автоматически.
Во-первых, такая стратегия предъявляет повышенные требования к се-
Правильно заданные вопросы
117
бестоимости. Если вы работаете на минимальной марже, любой скачок
себестоимости вверх (подорожало сырье, вырос ФОТ и т. д.) очень су-
щественно отразится на вашей прибыли. Во-вторых, низкая прибыль от
каждой сделки делает ваш бизнес очень чувствительным к изменению
объемов выручки. Стоит объему продаж упасть (например, в силу вне-
шних факторов), как ваша прибыль устремится к нулю. В-третьих, если
многих покупателей низкая цена радует, кого-то она настораживает —
слишком низкая цена на квартиру, на обед в ресторане, на одежду могут
послужить потребителю сигналом о низком качестве продукта. В-чет-
вертых, очень часто низкие цены действительно являются следствием
низкого качества, и тогда продавцу стоит быть готовым к большому чис-
лу возвратов, претензий и гарантийных ремонтов. В этом случае стоит
заранее подсчитать, не «съедят» ли эти затраты всю прибыль от продаж.
На этом фоне стратегия средних цен может показаться спокой-
ной гаванью. Однако это далеко не очевидно. Концепция средних цен
лишает компанию индивидуальности и, следовательно, покупателей.
Экономные клиенты уходят в низкий ценовой сегмент, желающие вы-
делиться — в высокий. Кроме того, директор компании из среднего
ценового сегмента всегда мучается вопросом — что будет, если он под-
нимет цены? Удастся ли ему таким образом увеличить рентабельность
своего бизнеса? Что будет, если он снизит цены, — вырастет ли от этого
объем его продаж и насколько? Не уйдет ли завтра его потребитель к
дискаунтерам?
При выборе стратегии ценообразования важно помнить, что цена
должна быть лишь одним из многих качеств продукта, и все эти качес-
тва должны гармонировать между собой. У потребителя не должно воз-
никать ощущения диссонанса от несоответствия различных элементов
продукта, который он покупает, друг другу. Созданная американскими
экономистами в середине XX века концепция «рационального потре-
бителя», выбирающего товар, руководствуясь только холодными ра-
циональными выкладками и вдумчивым сопоставлением цены товара
и иных его качеств, сейчас подвергается серьезной критике. Эмоции
играют колоссальную роль даже на чистых b2b-рынках, где доверие и
личные отношения между покупателем и поставщиком могут серьезно
повлиять на принятие решения о покупке. Что же говорить о потреби-