единственная доступная для него информация, он проголосует (рублем) за 12 000. Или (хотя реже) может случиться и обратное — низкая цена
станет для покупателя сигналом низкого качества, и он выберет другой
товар просто потому, что он дороже. В любом случае управлять выбором
потребителя (то есть вашим доходом) будете не вы.
Одна региональная сеть общепита столкнулась с тем, что потребите-
ли, платившие за обед примерно 10% от цен европейского уровня и 20–
30% от того, что они заплатили бы в Москве, предъявляли слишком вы-
сокие требования к качеству обслуживания. Платя за еду сущие копейки, они хотели иметь такой же сервис, как и в ресторане высокой кухни. Воз-
можно, причина была в слишком чистых и красивых интерьерах кафе —
подсознательно, несмотря на низкие цены, покупатель чувствовал себя
как в хорошем ресторане и ждал соответствующего сервиса. Ожидание
сервиса складывалось в тот момент, когда посетитель входил в кафе, еще
до того, как он увидел меню и составил впечатление о ценах. Однако сеть
работала в режиме экономии и оказывала посетителям только минималь-
ный сервис. В итоге потребитель оставался разочарованным.
Так что, выбирая ценовую стратегию, вам необходимо ясно пони-
мать, с какими трудностями вы столкнетесь, чтобы как следует к ним
подготовиться. Кроме того, вам необходимо убедиться, что все элементы
вашего торгового предложения (цена, качество, упаковка, сервис и т. д.) соответствуют друг другу и что потребитель, узнав цену на ваш товар, быстро поймет, чем именно ваше предложение отличается от конкури-
рующих.
Выбирая ценовую стратегию, нужно особенно отчетливо помнить, что вы не одни на рынке. Вы ограничены, с одной стороны, вашими
клиентами, с другой — вашими конкурентами, которые будут реагиро-
вать на ваши действия. Если вы, например, решите снизить цены, кон-
куренты могут ответить тем же, и ваше преимущественно исчезнет, едва
появившись. Прежде чем принимать стратегические решения, нужно
сделать тщательный маркетинговый анализ ситуации и прогноз ее раз-
вития хотя бы на 3 года. Интуитивно принятые ценовые решения редко
бывают успешными.
www.sapcons.ru
122 Глава
9
Если автомобили Mercedes неожиданно начнут продаваться по низ-
ким ценам, каких-то покупателей это обрадует, но многих насторожит
или даже оттолкнет. Кто-то решит, что это следствие падения качества
машин, а кто-то просто не захочет ездить на дешевой машине. Корейс-
ким же автопроизводителям пока лучше удаются качественные бюджет-
ные легковушки, чем представительские авто, хотя имидж корейских
машин постепенно меняется. А вот если китайский завод предложит
российскому рынку машину класса люкс по европейской цене, автомо-
били так и останутся на складе.
Чтобы выбрать ценовую стратегию, нужно ответить себе на следую-
щие вопросы:
• Каковы сейчас ценовые ожидания потребителей, и каковы они
будут в ближайшее время? Чего ждут покупатели — низких цен за
среднее качество? Высоких — за высокое?
• Что предлагают покупателю другие компании на рынке? Какие це-
новые ниши уже заняты, а какие еще относительно свободны?
• Какие ценовые ниши могут появиться или исчезнуть в ближайшее
время? Сможет ли кто-то выйти с еще более низкой ценой? Не ска-
жется ли экономическая ситуация на продажах товаров высокого
ценового сегмента?
• Можем ли мы подкрепить нашу цену другими элементами — себе-
стоимостью, упаковкой, сервисом, квалификацией персонала
и т. д.? Хватит ли у нас для этого ресурсов?
• Если мы хотим продавать дороже или дешевле других, достаточ-
но ли на рынке покупателей, чтобы обеспечить нам требуемый
оборот ?
• Если мы хотим придерживаться средних цен, за счет чего мы будем
выделяться среди других компаний?
• Если наши цены отличаются от цен конкурентов, как именно мы
будем объяснять покупателям, в чем именно состоит разница?
• Если при продаже нашего товара многое зависит от консультанта в
розничной точке, как мы сделаем так, чтобы он был хорошо обучен
и настроен продавать именно наш товар?
• Если мы решили сменить ценовую стратегию — не потеряем ли мы
часть клиентов? Уверены ли мы, что компенсируем эти потери но-
выми клиентами?
• Как отреагируют на наши ценовые решения наши конкуренты?
Ведь если ключевые конкуренты отреагируют на наше снижение
цен симметричным снижением, скорее всего, наша доля рынка не
вырастет, а прибыль мы потеряем.
Правильно заданные вопросы