но. Если вы будете пренебрегать интересами конечного потребителя, он
не возьмет ваш товар с полки. А если канала сбыта — то он на эту полку
не попадет.
Слишком часто менеджеры предприятий фокусируются только
на требованиях своего канала сбыта (например, дилеров или рознич-
ных сетей), забывая о том, что у них есть и конечный потребитель, что
дилер не всегда знает требования конечного потребителя и не может
говорить от его имени. Это происходит потому, что с каналом сбы-
та менеджеры общаются регулярно, а с конечным потребителем они
чаще всего никогда не встречались. Но лишь четкое разграничение
между каналом сбыта и конечными потребителями позволит вашей
компании выстроить сбалансированную политику взаимоотношений
с обоими типами.
Канал сбыта заинтересован в том, чтобы он мог заработать на вашем
товаре, испытывая минимум неудобств при продаже. Канал сбыта вол-
нуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость
выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика.
Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства —
долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и пост-
гарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с
использованием товара.
Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая
цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям
нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта
будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотно-
шения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и ко-
нечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному.
За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно
борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то
же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с но-
вой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже
если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется
прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни
была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) про-
дукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный
участник сбытовой цепочки, оказывающий на ваши продажи самое не-
посредственное влияние.
Правильно заданные вопросы
131
У любой компании-производителя или импортера есть различные
способы доставки своего товара до конечных потребителей:
• Работа с крупными оптовиками (дистрибуторами)
• Мелкооптовые продажи небольшим дилерам
• Прямая продажа через сторонние розничные сети
• Продажа через собственные розничные точки
• Продажа через тендеры (в том числе государственные)
• Работа с посредниками и влиятельными лицами для поставок това-
ров для государственных нужд
• Прямые продажи через собственный интернет-магазин
•
Для небольшого перечня продукции могут подойти продажи по сис-
теме MLM
• Для отдельных услуг, например страховых полисов, хорошо работа-
ет агентская схема
Если вы сами — дистрибутор, агент или дилер, ваше поле выбора
сужается, однако в любом случае у вас всегда есть выбор из нескольких
вариантов. Как правило, только малые компании ограничиваются ка-
ким-то одним каналом сбыта, большинство средних и крупных компа-
ний работает как минимум с двумя. Диверсификация каналов сбыта —
естественный путь для компании, расширяющей свою деятельность и
снижающей свои риски, зависимость от единственного канала сбыта так
же опасна, как и зависимость от единственного поставщика.
Стратегические решения часто связаны с каналами сбыта. Напри-
мер, сотовые операторы раньше продавали свои сим-карты в основ-
ном через дилеров, число фирменных офисов было небольшим. С не-
давних пор все операторы «большой тройки» строят по всей России
сеть собственных, брендованных офисов, число которых уже измеря-
ется тысячами.
Крупные ритейлеры наращивают прямые интернет-продажи. В ста-
тье «Как провести Интернет» (журнал «Эксперт», №36 от 12 сентября
2012 года) говорится о реконцепции сети «М.Видео». Компания счита-
ет, что доля интернет-продаж вырастет за два года с нынешних 7% до
30%, и тщательно к этому готовится, внося изменения в торговые залы, в складскую логистику, систему мотивации продавцов и т. д.