игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, опто-
вый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.
Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым ка-
налом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:
• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать
это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не
любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш
товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком де-
шево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он
должен стоять в рознице.
• Организовывать обучение консультантов. Современный мир пред-
лагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится
сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто про-
давца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе
дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на
сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных
вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни
или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положит-
ся на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать
на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него
непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние
сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных
материалов, столкнулась со следующим парадоксом — хотя ее сайт
был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно
отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их
продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отгова-
ривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки
www.sapcons.ru
136 Глава
9
именно за ней. И, несмотря на то что супер- и гипермаркеты с т. н.
«открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) зани-
мают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во
многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.
•
Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой то-
вар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что
в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей кате-
гории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурен-
тами. В этом случае жизненно важным будет вопрос — чью именно
продукцию менеджеры по продажам дистрибутора будут продвигать
активнее, вашу или ваших конкурентов? В России практикуется
«стимулирование» менеджеров через политику откатов и негласных
премирований. Но эта политика слишком рискованна — вы можете
испортить отношения с руководством компании-дистрибутора, ко-
торому вряд ли понравится, что вы платите деньги его сотрудникам.
Ведь это его сотрудники, и они должны решать его задачи, а не ваши.
Лучше сразу выйти с этим предложением к руководству дистрибу-
торской компании и предложить провести, например, легальный, открытый конкурс среди их менеджеров на лучшие продажи вашей
продукции.
• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управле-
ние запасами — сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши
дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар ре-
гулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда — ди-
лер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего
конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управ-
лении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не
хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады — это ваши за-
мороженные оборотные средства.
• Контролировать представленность в розничных точках. Одно из
главных правил розницы гласит: если товар не представлен на пол-
ке, он не продается. Но важно не только, представлен ли товар, но
и как он представлен. Поэтому для вас чрезвычайно важным будет
не только наличие товара в розничной точке, но и способ его пред-
ставления. Правильная представленность товара помогает снизить
зависимость от консультанта. Если ваш товар не просто лежит на
полке, но выделен среди аналогов при помощи отдельного презен-
тера, стойки, плаката, воблера или иных средств акцентирования
внимания потребителя, ваши шансы на успех повышаются. В не-