Франчайзинг как канал сбыта обладает многими преимуществами.
Например, вы можете обязать франчайзи выкупать определенный объем
товара и запретить ему торговать продукцией конкурентов. Но, с другой
стороны, для того чтобы франчайзи захотел делиться с вами частью сво-
ей прибыли и платить паушальные взносы, вы должны предложить ему
нечто уникальное — торговую марку, товар или технологии работы.
Управлению каналами сбыта посвящены специальные семинары, которые проводят эксперты Sapiens Consulting.
Выбирая, через какие каналы сбыта вы будете реализовывать свою
продукцию в ближайшие три года, вы должны ответить себе на вопросы:
• Какие каналы сбыта будут наращивать объемы продукции, прохо-
дящие через них, в ближайшие три года? Какие каналы будут играть
существенную роль на рынке?
Правильно заданные вопросы
139
• Сможет ли наша компания работать с данными каналами и выпол-
нять все их требования к условиям поставок и ценам?
• Как изменится маржинальная прибыль компании с выходом в но-
вые каналы сбыта?
• Если маржинальная прибыль снизится, окупится ли это снижение
ростом объемов?
•
Если объем вырастет существенно, хватит ли компании мощностей?
Справится ли она с таким ростом?
•
Будет ли это рост или просто перетекание объемов продаж из канала
в канал?
• Какой будет маржинальная прибыль в тех каналах сбыта, в которых
компания работает традиционно? Будет ли она снижаться?
•
Сможет ли компания управлять своим сбытом в новых каналах сбы-
та и контролировать его?
•
Не несет ли работа в новых каналах сбыта угрозы продажам в сущес-
твующих?
• Какие изменения придется внести в продукцию, чтобы работать в
новых каналах сбыта?
• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкурен-
ты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?
• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых кана-
лах?
• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понес-
ти, чтобы начать работать в новых каналах?
9.6. Как продвигать?
На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или
услуг , которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни
работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупате-
ли должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов.
Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы
продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, ска-
занных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необ-
ходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвиже-
ния вообще обойтись не удастся.
Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцен-
тируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи
рекламы и продвижения со стратегией — главной темой этой книги.
www.sapcons.ru
140 Глава
9
В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители
предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководству-
ясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвиже-
ние — это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись
на привычном и понятном потребителю языке.
Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продви-
жении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы
найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не
для статистики, а только для иллюстрации:
• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не
читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слы-
шал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупа-
ет их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релеван-
тными. Однако чаще всего это были лишь предположения, постро-
енные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на
рекламу, не получая желаемой отдачи.
•
Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рек-
ламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и
читают соответствующие журналы, также именно женщины, как
правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отде-
лочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли