Подчеркну — речь идет не об экспертной оценке качества, а о мнении
потребителя. Очень часто товары под известными марками субъектив-
но воспринимаются как «качественные», хотя на деле производятся на
тех же фабриках, что и «дешевые». Например, одежда, продающаяся под
европейскими брендами, отшивается в Юго-Восточной Азии, далеко не
всегда с соблюдением норм гигиены и качества. «Слепые тесты» (пот-
www.sapcons.ru
146 Глава
9
ребитель пробует продукт, не зная его названия) показывают, что даже
самые заядлые любители не могут отличить на вкус марки пива или си-
гарет, если не видят этикетки. Несколько лет назад в США разразился
скандал — маститые, опытные дегустаторы не смогли отличить дорогое
французское вино от дешевого чилийского. В России до сих пор «им-
портные» товары больше ценятся, чем «отечественные», а «китайское»
давно стало синонимом бросового качества, хотя в реальности далеко не
все так однозначно. Так что, когда мы говорим о качестве как о КФУ, мы
имеем в виду не реальное качество продукта, которое можно установить
в лаборатории, а субъективный взгляд покупателя.
Упаковка тоже может быть КФУ. Если товар продается с полки в
магазинах с открытой выкладкой (например, в супермаркетах), упаков-
ка имеет решающее значение. Колоссальную роль может сыграть бренд.
На некоторых рынках без него не обойтись, хотя для достаточно многих
категорий товаров или услуг создание подлинного бренда является не-
оправданно дорогой затеей. Например, магазины у дома часто вообще
не имеют названий, а на рынке стройматериалов огромное количество
товаров производится компаниями, названия которых ничего не гово-
рят конечному потребителю данной продукции, что не мешает и тем, и
другим быть прибыльными.
На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-
рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство
обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-
ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает
все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-
приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с
хорошими связями у акционеров.
В каждой отрасли и на каждом рынке КФУ свои. Вам нужно со-
ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-
балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-
татом станет примерно такая таблица:
КФУ
Вес
КФУ1
10
КФУ2
8
КФУ3
6
…
…
КФУ9
3
Правильно заданные вопросы
147
Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-
ет, что для потребителя этот КФУ важнее.
Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка.
Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить
степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться пример-
но следующая таблица:
КФУ1 (цена)
КФУ2 (качество)
КФУ3 (упаковка)
Конкурент
Итого
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Вес
Вес
Вес
чие
го
чие
го
чие
го
1
2
9
18
3
6
18
2
4
8
44
2
3
9
27
4
6
24
4
4
16
67
3
0
9
0
10
6
60
6
4
24
84
4
2
9
18
6
6
36
9
4
36
90
5
7
9
63
7
6
42
2
4
8
113
6
10
9
90
1
6
6
4
4
16
112
Наша
компания
5
9
45
4
6
24
6
4
24
93
В первом столбце перечислены компании, которых вы относите
к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов.
В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые яв-
ляются важными в глазах ваших потребителей. В данном примере при-
ведены всего три фактора — цена, качество и упаковка, в реальности
их всегда больше. В столбцах «вес» стоят веса, которые вы присвоили
каждому фактору. Например, из этой таблицы видно, что цена является
очень важным фактором успеха (9 баллов), что потребители довольно
высоко ценят качество (6 баллов), а упаковка играет роль, но не настоль-
ко важную (4 балла).
Далее вы оцениваете каждого конкурента с точки зрения присут-
ствия у него того или иного фактора успеха. Например, у конкурента