алкоголь. В умах потребителей и де-факто компания должна обладать
четким, цельным и ясным профилем. Даже если ваша компания не так
уж сильно отличается от конкурентов, потребитель по крайней мере
должен четко понимать, что именно и по каким ценам он сможет в ней
купить. Например, я не уверен, что многие потребители видели сущес-
твенную разницу между магазинами «Копейка» и «Пятерочка» (до того, как они стали частью одного холдинга), и что многие москвичи смогут
четко сформулировать отличия между гипермаркетами «Реал» и «Ашан»
(и вот результат — первый продан второму). Однако во всех этих случаях
потребители знают, что могут приобрести в этих магазинах продукты по
доступным ценам.
Таким образом, предприятие должно выполнить программу-мини-
мум — обрести собственное лицо, пусть не уникальное, но четкое и од-
Правильно заданные вопросы
155
нозначное. Покупатель должен ясно представлять, чем вы торгуете и по
каким примерно ценам. Иными словами, он должен понимать, что он
получит, обратившись к вам или купив ваш товар в магазине, и сколько
ему придется за это заплатить.
Программа-максимум — создать собственное, уникальное имя, об-
рести неповторимый образ и запечатлеть его в сознании потребителя.
Этот путь сулит, при правильном подходе, немалую выгоду, но это рис-
кованный и трудный путь. Производители и продавцы дешевых товаров
страдают в периоды экономического подъема, люксовых — в эпоху спа-
да. Инновационные идеи и ноу-хау, положенные в основу уникальности
бренда, могут быть скопированы конкурентами. Объектом копирования
становятся не только товары, но и бренды, а порой и целые концепции.
Например, недавно китайская полиция закрыла несколько магазинов, являвшихся точными копиями фирменных магазинов Apple. Злоумыш-
ленники скопировали все — дизайн, выкладку и даже одежду продавцов.
А другая китайская компания открыла магазин, как две капли воды по-
хожий на IKEA.
Но гораздо более сильная опасность исходит от потребителей — на
сотню ваших клиентов, которым понравится ваше уникальное торговое
предложение, придется еще столько же глубоко им разочарованных. В
свое время среди специалистов по радиобизнесу разгорелся спор о том, должны ли работать в эфире яркие личности. Защитники данной идеи
приводили примеры того, как остроумные, веселые, артистичные ра-
дио-диджеи становились звездами, в том числе и вне эфира. Противни-
ки возражали — любая яркая личность делит аудиторию на две части.
Даже если кто-то в восторге от шуток ведущего, найдется немало тех, кого его юмор будет раздражать. Эти люди переключатся на другую вол-
ну и, возможно, уже никогда не вернутся. Критики предлагали превра-
щать ведущего просто в голос — без личности и имени, излучающий бес-
причинный позитив и скрашивающий паузы между песнями.
И те, и другие в чем-то были правы. У каждой из этих концеп-
ций есть свои плюсы и минусы. Ведь даже у компании Apple, величие
которой подогревается и публикациями журналистов, и отзывами фа-
натов, есть свои противники, столь же убежденные и горячие, как и
поклонники.
Порой создание мощного бренда задумывается еще на этапе биз-
нес-планирования. Яркими примерами из современной российской
действительности могут служить бренды, созданные Олегом Тинько-
вым, — пельмени «Дарья» и пиво «Тинькофф». Благодаря инноваци-
онным идеям и провокационным рекламным сообщениям они стали
www.sapcons.ru
156 Глава
9
очень мощными торговыми марками. Идея брендировать пельмени в те
времена казалась дикой — все равно что брендировать асфальт. Однако
Тиньков сделал ставку на отличие не только в технологиях (пельмени
выпускались на очень серьезном оборудовании, что тогда мало кто де-
лал), но и в рекламе. И не прогадал — по его собственным словам, Роман
Абрамович купил у него этот бизнес за очень большие деньги.
Опыт «Дарьи» был успешно повторен с пивом «Тинькофф». Тех-
нологически оно вряд ли серьезно отличалось от любого другого пива
на рынке, но вот бренд «Тинькофф» знала вся страна. Несмотря на вы-
сокую цену, пиво прекрасно продавалось, а рестораны «Тинькофф» во
многих городах считались престижными местами отдыха.
Противоположным примером может служить компания, выпуска-
ющая клеи, — прямые конкуренты известной марки «Момент». Когда
они выходили на рынок, бренд «Момент» уже принадлежал западной