www.sapcons.ru
164 Глава
10
вателей — многим хочется стать «еще одной Apple» или «еще одним
Dolce&Gabbana». Как следствие, качество любого отдельно взятого рек-
ламного сообщения размывается — на голову потребителя обрушивает-
ся такое количество рекламы, что выделиться на фоне этого информа-
ционного потока невероятно трудно.
Вывод
Если ваш путь — дифференциация, будьте готовы к тому, что пот-
ребители могут не услышать ваш голос в хоре конкурентов, ваши кон-
куренты будут копировать ваши идеи. Ограничения, которые сама идея
дифференциации накладывает на товар (например, компаниям, диф-
ференцирующимся по фактору «качество», очень непросто выпускать
бюджетные версии товаров) может повлиять на рост компании. Но, на-
верное, самое трудное в концепции дифференциации — найти отличие
от конкурентов, которое одновременно будет востребовано покупате-
лями, которое будет непросто скопировать и которое может принести
компании дополнительный доход. Можно пытаться дифференциро-
ваться не столько товаром, сколько именем, но это отнюдь не более
простой путь.
Фокусирование
Концепция дифференциации строится на идее отличия от конку-
рентов, но при этом предполагается, что компания может достичь ог-
ромного масштаба. Sony отличается от конкурентов, но при этом это
глобальный бизнес, осуществляющий торговые операции по всей пла-
нете.
Фокусирование тоже предполагает отличие от конкурентов. Но в
данном случае стратегия базируется на поиске уникальной ниши, ры-
ночного сегмента, ценовой категории, товара или потребителя (или все-
го этого вместе), на которых компания сможет сфокусироваться полно-
стью, сознательно отказавшись от борьбы в других сферах.
Например, такие компании, как Lamborgini или Rolls Roys фоку-
сируются на покупателях со строго определенным уровнем достатка и
специфическими потребностями. Эти компании отказались от борьбы
за средний и тем более низкий ценовой сегмент. Облюбованные ими
рыночные ниши настолько малы, что крупные автопроизводители, име-
ющие в ассортименте дорогие модели, туда даже не заглядывают.
В мире спортивной обуви или дайвинга есть бренды, чьи названия
ничего не говорят широкому кругу потребителей. Вы не найдете фир-
менного магазина этих производителей в торговом центре и не увидите
Три базовых стратегии
165
билборд с их рекламой на шоссе. Однако они прекрасно известны любо-
му профессиональному спортсмену или заядлому любителю.
В российском бизнесе есть множество компаний с колоссальными
оборотами, которые работают только с государственным сектором или
закрытыми отраслями, такими как нефтяная. Я знал директора компа-
нии, поставлявшей уникальное оборудование для газопроводов. Назва-
ние его компании было известно в лучшем случае сотне-другой людей, но владельца и директора компании это не волновало — главное, что это
были очень нужные и важные люди. Причем в данном случае речь совер-
шенно не шла об административном ресурсе — продукт этой компании
был настолько сложным, нишевым, специфическим, что конкуренты
просто не брались за его выпуск. Можно сказать, что конкурентов у него
не было.
В мире электроники есть множество огромных компаний, о кото-
рых мы не знаем, что не мешает нам ежедневно пользоваться их про-
дукцией. Эти компании поставляют отдельные компоненты — чипы или
платы — производителям бытовой техники, телевизоров, телефонов. В
вашей квартире может быть добрый десяток таких чипов, но вы никогда
(если вы — не эксперт) об этом не узнаете. А среди поставщиков спец-
техники, например, для военных нужд, таких компаний очень много.
Идея стратегии фокусирования заключается в концентрации на ка-
кой-то узкой полоске рынка. Однако на этой крохотной делянке компа-
ния должна стремиться стать первой, непревзойденной, захватить как
можно большую долю этого маленького куска. Фокусировка — способ
уклониться от глобальной конкуренции, найдя участок, куда по каким-
то причинам не хотят (или не могут) прийти большие конкуренты.
В некоторых случаях размер ниши слишком мал. Например, рынок
противоударных мобильных телефонов, интересных строителям и спа-
сателям, невелик, при этом сделать небьющийся аппарат не так прос-
то. Это в какой-то степени защищает эту нишу от глобальных игроков.
Крупные автозаводы не будут заниматься индивидуальным тюнингом