росы производственной стратегии, логистики, финансовой стратегии и
так далее. Это сделано сознательно, по двум причинам.
Во-первых, российские бизнесмены очень часто оказываются куда
более сильными производственниками, логистами, закупщиками или
финансистами, чем коммерсантами или маркетологами. Огромное ко-
личество предприятий по всей стране было создано в период бурного
развития рынков, когда высокий и стабильно растущий спрос был га-
рантией роста бизнеса. Как уже говорилось в самом начале книги, глав-
ной заботой бизнесменов той поры было поспеть за спросом — вовремя
закупить новое оборудование, расширить склад, открыть филиалы. Ни
сами бизнесмены, ни их компании не наращивали свои компетенции в
вопросах коммерции, принимая естественный рост спроса за результат
собственных усилий.
Сейчас, когда этот комфортный период закончился для всех рын-
ков, вопросы маркетинга и сбыта встали особенно остро. Каким бы эф-
фективным ни было производство в компании, без регулярного поступ-
ления выручки она обанкротится. Поэтому мы в книге сделали созна-
тельный акцент на эту часть стратегической работы.
Во-вторых, все прочие стратегии — производственная, финансо-
вая, логистическая, HR — целиком и полностью зависят от маркетин-
говой стратегии, то есть от стратегии рыночного поведения. Вам легко
будет решить, что делать с вашим цехом, складом и персоналом, если
вы четко определитесь с товаром, ценами, каналами распределения и
географией.
Необходимо помнить, что предприятие извлекает доход из продажи
своих товаров клиентам, и именно правильная работа с товаром и кли-
ентом делает предприятие успешным. Как бы тривиально это ни звуча-
ло, об этом забывают чаще, чем кажется. Это, конечно, не означает, что
маркетинг и продажи — главные бизнес-процессы в компании, а все ос-
тальные — второстепенные. Если хороший маркетинговый план не под-
креплен сильным, качественным продуктом, стабильным и эффектив-
ным производством, четкой логистикой, толку от такого плана не будет.
176 Глава
11
Но это означает, что стратегии обеспечивающих подразделений должны
вытекать из маркетинговой стратегии и быть четко с ней увязаны.
Давайте разберем на примерах.
Если вы выбрали стратегию низких цен, вы будете ставить своим
закупщикам совсем не те задачи, как если бы вы делали ставку на люксо-
вые товары. Качество сырья и комплектующих будут не так важны, как
их цена. Другой важной задачей для них станет сокращение складского
запаса сырья и получение дополнительных отсрочек от поставщиков —
предприятие с такой стратегией не может позволить себе замораживать
большие суммы в складских запасах.
Производство также в этом случае будет не столь тщательно следить
за качеством продукции, зато себестоимость и скорость выпуска будут
для него главными показателями. Возможно, вам придется серьезно ин-
вестировать в автоматизированное и производительное оборудование.
Сбытовой персонал, продающий дешевый товар, обычно сильно
отличается от сейлз-менеджеров, умеющих работать с премиальным
продуктом. Следовательно, ваша HR-служба должна будет искать про-
давцов именно с такими навыками, а мотивировать их, возможно, вы
будете на объем продаж, а не на маржинальную прибыль.
Качество складской обработки и четкость отгрузок, вероятно, тоже
не будет приоритетом вашей компании. А вот о себестоимости складс-
ких операций вам придется всерьез задуматься — стратегия низких цен
подразумевает низкий уровень затрат, и лишние люди на складе будут ни
к чему. Да и сам склад в этом случае может находиться далеко от города, в неудобном месте.
Вряд ли вы будете упаковывать недорогой товар в красивую упа-
ковку — хватит и простого картона. Значит, вам не будет нужен дорогой
дизайнер. И рекламировать дешевый товар обычно приходится меньше, чем дорогой, — дешевый товар должен продавать себя сам.
Главной заботой финансистов в этом случае станет себестоимость —
днем и ночью они должны будут следить за тем, чтобы ни один лишний
рубль не был потрачен на электроэнергию, труд, складские запасы или
транспортные расходы.
Если же вы делаете ставку не на низкие цены, а на дополнительный
сервис, перед вашим предприятием встанут совершенно иные задачи.
В первую очередь, вам понадобятся квалифицированные и ответствен-
ные специалисты, причем в большом количестве. Возможно, для повы-