Совсем другое дело, не так ли? Начав с ПОЧЕМУ, мы заставили зазвучать совсем по-другому информацию о продаваемой бумаге. И если мы сделали это для вполне заурядного товара, представьте, что можно сделать таким образом для продукта, который действительно может выделяться. Этот шаг не основан на фактах и цифрах, особенностях и преимуществах. Они имеют значение, но не первостепенное. Начав с ПОЧЕМУ, мы акцентировали внимание на более глубокой, более эмоциональной и в конечном счете более значимой вещи. Когда мы делаем второй шаг, мы больше не говорим о бумаге. Мы говорим о нашей компании и ее ценностях. Если личные убеждения и ценности ваших клиентов совпадают с заявленными ценностями вашей компании, то есть если они тоже верят в значимость распространения идей – они с большей вероятностью захотят вести с вами дела, и не только один раз, но снова, и снова, и снова. Фактически они с большей вероятностью сохранят лояльность, даже если другой поставщик предложит лучшую цену. Кроме того, ведение бизнеса с компанией, которая отражает их убеждения, тоже характеризует их определенным образом.
ЕСЛИ МЫ ХОТИМ
ОЩУЩАТЬ СТРАСТЬ
К РАБОТЕ И ЧУВСТВОВАТЬ,
ЧТО ЗНАЧИМЫ,
МЫ ДОЛЖНЫ ОСОЗНАТЬ
НАШЕ ПОЧЕМУ.
Компании, которые вдохновляют, компании, которые вызывают доверие и лояльность в долгосрочной перспективе, заставляют нас чувствовать, что мы достигаем чего-то бо́льшего, а не просто экономим доллары. Это же чувство единения с чем-то бо́льшим является причиной и того, что мы продолжаем носить майку спортивной команды нашего родного города, хотя она в течение десяти лет не выходила в плей-офф. Именно поэтому некоторые из нас всегда будут отдавать предпочтение продуктам Apple перед другими брендами, даже если Apple не всегда является самым доступным выбором. Хотим мы признавать это или нет, мы не совсем разумные существа. Если бы мы ими были, никто бы никогда не влюблялся и никто бы никогда не начинал заниматься бизнесом. Столкнувшись с непреодолимой вероятностью провала, ни один разумный человек никогда не стал бы рисковать. Но мы это делаем. Каждый день. Потому что наши чувства по отношению к кому-то или чему-то важнее того, что мы о них думаем.
Есть только одна проблема с чувствами. Их чрезвычайно трудно выразить словами. Вот почему мы так часто прибегаем к метафорам и аналогам, например: «Наши отношения похожи на поезд, с высокой скоростью приближающийся к шаткому мосту». «Когда я добираюсь до офиса, я снова чувствую себя малышом на детской площадке». И хотя контактировать с нашими чувствами непросто, выигрыш в конечном итоге всегда оказывается огромным. Когда мы эмоционально совпадаем с нашими покупателями или клиентами, связь между нами становится намного более сильной и значимой, чем любая аффилиация, основанная на особенностях и преимуществах. И это то, что начинается с ПОЧЕМУ.
И вот лучшая часть: это не наше мнение. Вся эта концепция ПОЧЕМУ основана на биологических принципах принятия решений людьми. То, как работает Золотой круг, точно отражает принципы работы нашего мозга.
Внешняя часть Золотого круга, «ЧТО», – соответствует внешней части мозга – неокортексу. Неокортекс отвечает за язык как средство коммуникации, а также за рациональное и аналитическое мышление: помогает нам понимать факты и цифры, особенности и преимущества.
Две средние части Золотого круга, «ПОЧЕМУ» и «КАК» – соответствуют среднему отделу мозга, лимбической системе. Именно эта система контролирует наше эмоциональное поведение и влияет на принятие решений. Она отвечает за все наши чувства, такие как доверие и лояльность. Но, в отличие от неокортекса, лимбическая система не связана с языком. Именно здесь таится наша интуиция, по-английски gut feelings – чувствовать «нутром». Разве не интуицию мы подключаем для поддержки логики, когда принимаем решение, изо всех сил пытаясь объяснить свой выбор?
Это разделение структур мозга и есть биологическая причина, по которой нам иногда бывает трудно выразить наши чувства словами («Я люблю тебя больше, чем можно передать словами»), объяснить наши действия («Дьявол заставил меня это сделать!») или оправдать наши решения («Я не знаю… это просто казалось правильным»).
Тем не менее мы можем научиться вкладывать слова в эти чувства. И те, кто уже это делает, вдохновляют не просто самих себя, но и своих коллег и клиентов. Мы написали эту книгу, чтобы помочь вам найти эти слова.