В решении реальных, практических рекламных задач вам поможет книга, которую вы сейчас держите в руках. И уж за ее чтением вы вряд ли уснете!
Почему, спрашиваете?
1. Здесь нет места занудному теоретизированию – практика, практика, и еще раз практика!
2. Умения придут с опытом, сейчас же для вас важнее не делать ошибок. Чему и поспособствует данная книга.
3. Напомню: реклама – это война. Из чужого лагеря ваши недостатки значительно заметнее, соответственно, к высказываниям противника следует прислушиваться с удвоенным вниманием (а эта книга написана человеком, проработавшим 15 лет в рекламном агентстве).
Что-что? Вы удивленно говорите, что рекламные агентства вкупе с издательствами и разнообразными масс-медиа – вам отнюдь не противники, а ваши лучшие партнеры и вообще чуть ли не друзья?
Кто же вас в этом убедил? Они, эти друзья-партнеры, сами сказали?
Впрочем, чему я удивляюсь? Сам ведь такое рекламодателям говорил, и неоднократно. Война ведь идет, не забыли? Вам, как заказчику, противостою я – рекламист, и делаем мы вовсе не «одно общее дело», как бы ни пытались вас в этом уверить мои сладкоречивые коллеги.
Это вы (точнее, ваш шеф) мечтаете получить от размещенной рекламы эффект в виде повышения уровня продаж. А рекламист – тот спит и видит, как бы эту самую рекламу вам подороже продать. Что, не верите? Ну, так употребите со знакомым рекламным агентом бутылку хорошего коньяка в приватной обстановке – он вам много разных секретов откроет.
Чего приуныли? Обманулись в лучших ожиданиях? Так ведь война. И если рекламное агентство не стремится содрать с заказчика по максимуму, то никакое оно не рекламное, а благотворительное. Или альтруистическое.
Конечно, и эта позиция достойна уважения. Только долго ли они протянут, альтруисты эти? Кушать-то каждый день хочется! А недобрал с заказчика – остался, образно говоря, без штанов. Война ведь!
А кто это у нас дезертировать собрался? Даже очередь занял в приемной шефа, чтобы поскорее, утирая набежавшую слезу, промямлить: мол, не моя это стезя – реклама! Давайте я чего-нибудь привычного лучше сделаю: чай заварю или за шампанским в магазин сбегаю…
Отставить! Уточняю для начинающих впадать в депрессию: нахождение на позиции заказчика имеет массу преимуществ. Приведу два основных:
1. Заказчик рекламы изначально прав. Хотя бы потому, что он платит деньги.
2. Рекламных агентств много, а Многоуважаемый Заказчик – единственный и неповторимый. Короче, выбор – за вами!
Как, повеселее стало? То-то же. А теперь, шаг за шагом, отправимся на эту странную войну.
Вперед!
* * *Двигаясь верным путем, вместо того, чтобы считать ворон (а в нашем случае – смотреть рекламные ролики по телевизору, или, того хуже, пытаться их анализировать), определимся лучше с собственным свежеприобретенным статусом, официально звучащим как «менеджер по рекламе».
На первый взгляд все просто. Вы добросовестно исполняете свои обязанности – относите макеты в редакции газет, размещаете заказы на изготовление визиток, кабинетных табличек и прочей жизненно важной дребедени.
А главное – регулярно составляете планы рекламной кампании родного предприятия – на месяц, квартал, год. После чего, согласовав этот секретный документ с любимым шефом, воплощаете идеи в жизнь.
Так?
В том-то и дело, что не так! И не надо размахивать перед моим носом толстенными томами, где гуру капиталистического маркетинга черным по белому написали: невозможно проводить рекламную кампанию фирмы без четкого плана и утвержденного бюджета (то бишь, сколько килограммов денег вам выделят на рекламу в этом месяце).
Невозможно, говорите? А ведь ваши коллеги проводят, сплошь и рядом. Потому что у нас свой путь, и в рекламе – тоже. У отечественной рекламы тяжелая наследственность, выраженная в железобетонном принципе: «хороший товар в рекламе не нуждается». Десятилетия советской эпохи наложили свой отпечаток, никуда не денешься. Вдобавок наш менталитет, пытливый и непохожий даже на ближнее зарубежье (что там говорить о дальнем).
А значит, приготовьтесь к тому, что многие из правил организации рекламного процесса (о которых вы, возможно, читали в толстых-претолстых книжках), действовать в реальной жизни попросту не станут, а некоторые вообще будут отсутствовать!
Конечно, есть и на наших просторах фирмы, где все отлажено «по науке», но это, скорее, исключение (подтверждающее правило) и вероятность того, что вы работаете в одной из них, очень и очень невелика.
Теперь о реалиях бытия.
1. План
Вы можете набросать его на листке бумаги, распечатать на принтере, и даже утвердить у шефа, однако в девяти случаях из десяти результат будет один и тот же: по окончанию месяца окажется, что больше половины из запланированного – отменено, а взамен пришлось делать нечто совершенно другое.