Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.
Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.
Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.
Сядьте на хвост «ньюсмейкеру»
На одном универсальном приеме решения проблемы остановлюсь особо. Это мой любимый, и особенно полезен он для тех, кто еще только в начале пути.
У людей в голове очень мало места. Помнят они, конечно, множество всякой дряни: никому не нужных дат, событий, результатов футбольных матчей, цен, названий городов и имен певиц. Но это все в «пассиве», выдается только по большой необходимости. А спроси у человека, что сегодня происходит в мире, и назовет он от силы три-четыре факта. Набор каждый день будет другим, но количество неизменно. Сегодня «упал самолет, вырос доллар, открылась Олимпиада». Завтра «взлетел самолет, упал доллар, закрылась Олимпиада». Ньюсмейкерами этих дней оказались самолет, доллар и Олимпиада.
Кто пишет стихи? Пушкин, Лермонтов и еще этот, Бродский. Все, ни Блок, ни Маяковский в топ не попали, а значит у них нет шансов. Что надо купить в магазине? Хлеб, молоко, и … кажется что-то еще. Каких президентов знаешь? Путин, Обама и еще у украинцев какой-то есть. Кто пишет книги о том, как заработать денег? Тиньков, Бренсон и еще этот, как его, япошка такой, который «Бедный папа – богатый папа».
Когда вы хотите продвинуть на рынок ваш или чужой продукт, услугу, акцию, мероприятие, и вы при этом не Обама, не Тиньков и даже не Пушкин, ваш шанс в том, чтобы «оказаться рядом с ними». Не надо в реальности, в реальности места рядом с ними на всех не хватит. Достаточно сделать это в голове вашего потенциального покупателя.
Работая над созданием банка в Киргизии мы долго бились над названием. Очень уж не хотелось стать очередным «ДМБ банком», «МДП банком» или «ПМС банком». И мы задались вопросом: «а кто главный ньюсмейкер Киргизии?». И тут же нашли его на улицах киргизской столицы – им оказался герой местного народного эпоса по имени Манас. В Бишкеке все было «Манас» – аэропорт «Манас», главный проспект «Манас», главная площадь «Манас», университет «Манас». Манас для киргизов – это и народный герой, который брал Пекин во главе грозного киргизского войска, и автор главного народного эпоса, и заодно божество, явившееся в мир в виде сгустка энергии. Это как если бы Пушкин, маршал Жуков и Николай Чудотворец были один человек. Конечно же мы дали банку имя «Банк Манас» и денег на рекламу после этого почти не понадобилось.
Наш банк рекламировали (безвозмездно, то есть бесплатно) неоновые буквы над терминалом аэропорта, проспект, площадь, университет и памятник Манасу в центре города. А у населения-то какая уверенность в банке! Это почти как назваться «Главный государственный банк страны».
Ньюсмейкеры – это люди и события, попадающие в заголовки новостей или просто занимающие условные «первые строчки» в головах потребителей в соответствующих категориях. Выпавший снег – это ньюсмейкер. Если вы торгуете снегоуборочными машинами. В приведенном мной в одной из предыдущих глав примере продвижения телевизоров «Рубин» ньюсмейкером был чемпионат мира по футболу.
Имена громких брендов в вашем портфольо – это ваши личные ньюсмейкеры. Делали рекламу для Макдональдс и Хонды. Имена политиков – публично я их называть не могу, но когда говорю со следующим, то называю.