Конечно, структура социальной сети - это только часть истории. Люди с наилучшими связями могут быть популярны потому, что они особенно харизматичны или являются убедительными рассказчиками: сплетники умеют захватить внимание аудитории, потому что обладают врожденным чувством того, какие детали следует приукрасить, подчеркнуть или исключить. Их истории вызывают эмоции. Сочетание хороших связей и убедительности повышает вероятность того, что люди, услышавшие сплетню, передадут ее дальше. Это, вероятно, гораздо интереснее, чем холодные, жесткие факты.
Представьте себе ситуацию, когда несколько клиентов заболели после ночной вечеринки в пабе King's Arms. Им подали плохой эль или произошла вспышка какого-то заболевания? Кто знает. Если несколько заболевших проболтаются, инцидент может остаться в тени. Но если сплетник, которому не нравится владелец паба Джеффри, раскрутит события в пикантный слух с инсинуациями, вся деревня услышит не только обвинения в плохом эле, но и захватывающую историю о том, как Джеффри не следил за чистотой в пабе, потому что был слишком занят свиданиями с женой мясника. Теперь Джеффри приходится считаться с ситуацией. Из этого примера видно, что структура, оратор и содержание играют роль в формировании общественного мнения.
Мельница слухов - непроверенные истории, распространяемые в социальных сетях заинтересованными людьми, - в той или иной форме существовала всегда. То, как организованы социальные сети, и тот факт, что связи распределены неравномерно, определяет, как информация и сообщения распространяются от человека к человеку. Доступ к сообществу, а значит, и потенциал влияния, долгое время определялся личными отношениями.
При всей своей важности эта система формирования общественного мнения с момента изобретения печатного станка в XV веке конкурирует с более централизованной альтернативой получения информации - средствами массовой информации.
Кто к кому имеет доступ, может кардинально измениться, когда коммуникационные технологии перестраивают связи между людьми, а значит, кардинально меняется и характер или вкус получаемой нами информации. Что произойдет, если у каждого будет доступ к газетам, радио, телевидению и Интернету? Когда общение перейдет от одного к другому к одному ко многим?
Больше информации будет доходить до людей, в том числе от тех, с кем у них нет личных связей. Именно это и произошло в нескольких переломных моментах истории: развитие коммуникационных технологий изменило топологию человеческих связей, создав новые сети влияния, с помощью которых небольшое количество людей могло достичь миллионов.
Как и в случае с болтовней между коллегами, СМИ распространяют множество доброкачественной и нейтральной информации: взлеты и падения фондового рынка, рассказ о торнадо, расследование корпоративного сокрытия. Освещение, которое представляет основные факты и держит аудиторию в курсе событий. Но иногда СМИ распространяют информацию, преследуя определенную цель: ночной выпуск новостей, в котором искажается статистика преступлений, или материал на первой полосе, в котором критикуется политический кандидат без особых на то оснований. Такие истории часто содержат факты - они не являются полной фальсификацией, - но они подаются так, чтобы принести пользу определенной группе, которая хочет изменить общественный консенсус в определенном направлении. Такая преднамеренная подача искаженной информации, направленная на достижение целей тех, кто ее создает, и есть пропаганда. 8 Совокупность влиятельных лиц и организаций, которые участвуют в систематических попытках сформировать восприятие, составляет пропагандистскую машину.
Пропаганда формирует общественное мнение не простым убеждением, а манипулируя восприятием и создавая благоприятные нарративы, чтобы направлять наши взгляды. Она намеренно и систематически формулирует вопросы, подчеркивая одни аспекты и преуменьшая другие, с целью формирования определенного мировоззрения или получения поддержки той или иной повестки дня. Как правило, в них есть доля правды; пропаганда редко строится на откровенной лжи. Она стратегически использует коллективные мифы, эмоциональные истории и существующие страхи, чтобы апеллировать к глубоко укоренившимся ценностям и убеждениям. Пропаганда часто утверждает, что определенный консенсус уже существует (но был подавлен), и полагается на повторение, чтобы нормализовать даже экстремальные идеи. Иногда пропагандистская машина перенимает стилистику фабрики слухов, особенно при очернении целевых лиц, институтов или идеологий с помощью кампаний шепота с инсинуациями, направленных на их дискредитацию, но это происходит намеренно, а не спонтанно и органично. 9 Распространяясь через средства массовой информации, пропаганда может охватить миллионы людей одновременно.