В своей книге "Пропаганда", написанной в 1928 году, американский социальный теоретик и "отец связей с общественностью" Эдвард Бернейс назвал людей, обладающих властью формировать общественное мнение, "невидимыми правителями". "Существуют невидимые правители, которые управляют судьбами миллионов", - писал он. "Обычно не осознается, в какой степени слова и действия наших самых влиятельных публичных людей диктуются проницательными людьми, действующими за кулисами". 10
Бернейс не имел в виду видимых правителей, таких как тогдашний президент США Калвин Кулидж или дико популярная в 1920-х годах американская газетная обозревательница Дороти Дикс. Он имел в виду людей за занавесом: экспертов по связям с общественностью, высокопоставленных помощников правительства, руководителей рекламных компаний и пропагандистов, обладающих ноу-хау, позволяющим формировать мысли и поведение публики с помощью сообщений, психологических приемов и стратегической подачи (или манипулирования) информации. Именно эти люди обладали настоящим влиянием - даже на таких людей, как президент.
Бернейс не был гиперболистом. Часто эти невидимые правители были способны разжечь значительные социальные или политические потрясения. Вспомните Уэйна Уилера, современника Кулиджа и Дикса с более низким профилем, неизвестного многим, но чья пропаганда в качестве главы Антисалунной лиги привела к принятию Восемнадцатой поправки и тринадцати годам сухого закона. Уилер специализировался на работе со СМИ, чтобы создать впечатление широкой поддержки своих позиций (даже до того, как эта поддержка материализовалась), а затем превратить это преувеличенное восприятие в реальное давление на выборных должностных лиц.
Рекламисты и маркетологи, по мнению Бернайса, были невидимыми правителями, которые специализировались на том, чтобы заставить людей почувствовать себя вынужденными купить что-то - будь то товар или идею. Их работа заключалась в создании обстоятельств и чувств, которые приводили к покупательскому спросу или общественному одобрению, и лучший способ сделать это - обращаться к людям как к отдельным личностям и как к членам группы. 11 Связывание групповой идентичности с продуктом или идеей было чрезвычайно эффективным; сам Бернейс работал над тем, чтобы создать представление, что смелые, раскрепощенные женщины курят сигареты. Тот же подход можно применить и к политике. Люди, консультирующие искушенных политиков, утверждал Бернейс, должны понимать, что политика - это еще и создание спроса; важна не политика, а зрелище, и его можно использовать, чтобы продать публике кандидатов так же, как продукты или идеи. Хотя "голос народа выражает разум народа", указывал Бернейс, этот разум на самом деле формируется лидерами, которым доверяет общество, и, следовательно, скрытыми лицами, стоящими за этими лидерами, которые знают, как управлять общественным мнением. 12
Невидимые правители все еще обладают этими способностями, но произошел резкий сдвиг в том, кто - а теперь и что - ими является.
Инфраструктура влияния
В 1517 году проповедник и теолог Мартин Лютер вывесил на дверях Замковой церкви в Виттенберге (Германия) список аргументов, оспаривающих доктрину католической церкви. 13 Его "95 тезисов", перепечатанные в виде памфлетов по всей Германии, положили начало религиозной реформации. Технология, использованная для их печати, - печатный станок Гутенберга - вызвала революцию в средствах массовой информации, положив начало эре массовых коммуникаций и значительно повысив уровень грамотности населения. Без печатного станка аргументы Лютера о церкви могли бы остаться в пределах его ближайшего окружения или элитарного интеллектуального сообщества теологов и церковных авторитетов. Вместо этого они были переведены и распространились по всей Европе, и протестантская Реформация пошла в гору. 14