Сегодня это звучит элитарно и даже авторитарно. Пропаганда как этическая обязанность? Действительно, ко Второй мировой войне этот термин в американском сознании стал синонимом не пропаганды правды, а манипулятивных сообщений нацистов, фашистов и других злонамеренных сил. Отчасти это произошло потому, что Крил сам работал над созданием такой ассоциации, чтобы американская аудитория не доверяла немецким СМИ во время Первой мировой войны. 28 Однако даже когда произошел этот сдвиг в восприятии, идея о том, что кто-то должен обеспечить должное информирование занятых людей, чтобы они могли полноценно участвовать как граждане в эффективном демократическом процессе, оставалась сильной. Также как и идея о том, что правительство и институты должны активно сотрудничать со СМИ, чтобы донести до масс доступную и точную информацию.
Следующие два значительных технологических сдвига, последовавшие за печатными СМИ, - радио, а затем телевидение - вновь изменили информационные сети, доступ к аудитории и возможность влиять на общественное мнение и формировать его. Примечательно, что эти два сдвига еще больше централизовали контроль над СМИ. В отличие от печати брошюр, производство радио- и телеконтента требовало более дорогостоящего оборудования, большего опыта и желанных лицензий на вещание от правительств.
Производство согласия управляемых
Эти три технологических достижения - печатный станок, радио и телевидение - изменили структуру распространения информации, перестроив сети и перераспределив власть. Те, кто контролировал средства распространения информации, выделились в отдельный класс профессиональной медиаэлиты, способной формировать общественное мнение и влиять на консенсус реальности. Даже когда доступ общественности к информации расширялся, дисбаланс власти между оратором и аудиторией увеличивался. То, что медиаэлита решала опубликовать, в основном видела публика - даже когда профессионалы по связям с общественностью, партийные инсайдеры и другие невидимые властители боролись за то, чтобы их сообщения попали в эфир. Общественность была в первую очередь получателем-целью сообщений.
Вопрос о том, как считаться с последствиями этой силы, развивался с течением времени. Современник и в какой-то мере наставник Бернейса, Уолтер Липпманн, журналист и основатель New Republic, также симпатизировал идее, что пропаганда должна играть роль в формировании общественного мнения. В книге Липпманна "Общественное мнение", опубликованной в 1922 году, на шесть лет раньше "Пропаганды" Бернейса, утверждалось, что люди действуют в личной, субъективной реальности, которую он называл "псевдосредой", где они в первую очередь, и вполне рационально, обращают внимание на свой собственный опыт, потребности и проблемы. Противоборствующие группы, в частности, "живут в одном и том же мире, но думают и чувствуют по-разному", писал он. 29 Липпманн утверждал, что для преодоления этих разрывов и создания информированной общественности, которую отцы-основатели считали необходимой для демократического правления, хорошо функционирующему обществу нужны эксперты, институты и централизованные СМИ, работающие в тандеме - нужна пропагандистская машина. Эта технократическая элита будет определять соответствующие курсы действий для конкретных социальных и политических вопросов, чтобы облегчить "производство согласия" управляемых. (Ноам Чомски прославил эту фразу шестьдесят лет спустя).
Липпманн и Бернейс утверждали, что этот процесс убеждающего воздействия - эксперты определяют решения и представляют их власть имущим, которые затем с помощью СМИ доносят их до общественности - создаст порядок из хаоса. Это устранит информационные искажения нашей средневековой деревни; это приведет людей в общую реальность и создаст ту социальную сплоченность, которая необходима для демократического консенсуса.