Горстка, казалось бы, произвольных людей на социальных платформах, "влиятельных лиц", сегодня оказывает значительное влияние на то, о чем говорит общественность и что освещают новостные СМИ в каждый конкретный день, особенно когда речь идет о политике, связанной с культурной войной. Влиятельные люди - это лидеры общественного мнения в эпоху Интернета. Но вместо того, чтобы просто переваривать то, что говорят СМИ для своего сообщества друзей, как это делали женщины из Декатура, они управляют разговором, не только курируя, но и создавая его, при здоровой поддержке онлайн-алгоритмов и аудитории, которая делится и комментирует их контент. Эта новая система определяет, что становится вирусным, что привлекает внимание и что затем освещается в СМИ, формируя общественное мнение, определяя культуру и разжигая политические баталии.
Но что же такое влиятельный человек?
Этот термин появился благодаря маркетологам. Еще на заре Интернета маркетологи, обслуживающие корпоративную Америку, обнаружили, что некоторые харизматичные люди обладают талантом общаться с нишевой аудиторией и убеждать их покупать вещи. 14 В маркетинговых блогах для обозначения этих людей стал появляться термин influential, а затем influencer - то есть человек с большой аудиторией и уникальной рельефностью присутствия. 15 Эта харизма исходила не от того, что человек больше жизни или знаменит - другими словами, не знаменитость, - а от того, что он обычный, хотя и с немного очарованной жизнью (или способностью создать такое впечатление с помощью выборочного редактирования). Целеустремленные, но достижимые. У этих очаровательных людей часто был определенный навык, хобби или интерес, которым они заразительно увлекались - то, что вдохновило их на то, чтобы выйти в Интернет и поделиться с миром.
Маркетологам казалось, что влиятельные люди - это люди, способные формировать культуру: что люди слушают, что покупают, даже какой сленг они используют. Это не обязательно означало, что они могли совершить этот подвиг в масштабах страны - влиятельные люди обычно не имели общенациональной известности, - но это не имело значения. Они общались с определенными сообществами людей, которые вели свои блоги, влоги, а в конечном итоге - Instagram и TikTok'ы. И многие компании хотели связаться именно с этими сообществами людей.
Элита среди агентов влияния обладает способностью рассказывать истории, как рекламный специалист с Мэдисон-авеню, имеет влияние, как телеведущий в СМИ, и создает уютное, интимное ощущение телефонного разговора с лучшим другом. Одни продвигают товары, используя свое влияние, чтобы заработать деньги - быть влиятельным человеком может быть очень прибыльной карьерой. Другие, особенно с 2015 года, продвигают идеи и идеологии, давая политические комментарии с риторической ловкостью мастера пропаганды. Некоторые влиятельные люди, что удивительно, делают и то, и другое - исследуют политику и продукты, - потому что, как только влиятельный человек набирает достаточно большую аудиторию, люди будут читать его посты не только по той нише, которой он изначально занимался, но и по любой теме, на которую он решит высказать свое мнение. Мама-блогер, прославившаяся своими забавными материалами о школьных обедах, будет высказывать свое мнение о повышении ставки ФРС? Почему бы и нет.
Каким образом эти, казалось бы, обычные люди в социальных сетях смогли добиться огромной эффективности в обсуждении самых неожиданных тем: торговля детьми, вакцины COVID, школьные программы, финансирование полиции? Короткий ответ заключается в том, что влиятельные люди - мастера привлекать внимание, а затем использовать это внимание для усиления влияния.
Давайте рассмотрим, как появился этот цикл и как он работает.
Ранний социальный интернет, который иногда называют Web 2.0, изменил медиаландшафт, предоставив любому человеку с коммутируемым соединением бесплатные инструменты для ведения блогов, размещения фотографий и создания мемов. Началась эпоха творцов.
Однако, несмотря на то, что Интернет предоставил бесплатные инструменты для создания сайтов и блогов, большая часть созданного контента томилась в малоизвестных уголках Сети. Все было децентрализовано, разбросано по миллионам отдельных сайтов, и лишь некоторые довольно примитивные поисковые системы позволяли находить интересные материалы. Из-за этого людям было сложно найти контент, а создателям - нарастить аудиторию.