Ситуация изменилась в середине 2000-х годов, когда компании, работающие в социальных сетях, предоставили своим пользователям еще более простые инструменты для создания контента, предложив им напечатать статус из одного предложения или загрузить фотографию детей. Но что еще более важно, платформы также предоставили всем желающим инструменты для таргетирования и распространения контента. Структура коммуникации вновь преобразилась.
Возможности социальных сетей - функции и возможности, которые компании социальных сетей предлагают своим пользователям, - демократизировали распространение. Сотни тысяч пользователей присоединились к зарождающимся платформам, общаясь сначала со своими друзьями в реальном мире, а затем с друзьями, которых они завели в Интернете. Теперь, когда огромная потенциальная аудитория собралась в одном месте, создание и распространение контента стало осмысленным и даже захватывающим. Каждый мог создать и распространить свое послание, каким бы оно ни было. Эта новая экосистема перевернула все представления об аудитории как о пассивной; теперь она стала активным участником как создания, так и распространения информации.
Некоторые из первых создателей использовали эти инструменты для обмена новостями, сначала в блогах, а затем на всех доступных социальных платформах. Журналист и профессор Дэн Гиллмор назвал новый класс авторов "гражданскими журналистами". 16 Некоторые участвовали в этом процессе от случая к случаю, помогая написать первый черновик истории того или иного события, делясь своими историями о том, как они оказались в том или ином месте в критический момент. Другие создавали более постоянное присутствие и самостоятельно публиковали новостные сайты. Эти создатели, СМИ-один, приняли мантию СМИ через декларацию и брендинг. Несмотря на официально звучащие новостные названия, они часто управлялись одним-двумя людьми из своей гостиной - поначалу это были проекты страсти, хотя некоторые из них привлекли значительную аудиторию и быстро перешли на профессиональную основу. Например, Эзра Кляйн, Эндрю Салливан, Брайан Стелтер и Мэтт Друдж начинали как блогеры, получили известность, а затем стали высокопоставленными журналистами. Некоторые из них стремились освещать события в определенной нише, например в отрасли, в которой они раньше работали. Многие, однако, решили сосредоточиться не на новостях - журналистские расследования часто требуют значительных ресурсов, - а на анализе и комментариях, используя инструменты социальных сетей, чтобы превратить журналистику, по словам Гиллмора, в разговор, а не в лекцию. Они пришли к тому, чтобы переосмыслить отрасль.
Но наряду с этой (д)эволюцией медиа на эволюционном древе появилось уникальное ответвление: люди, которые использовали те же инструменты и стратегии социальных сетей, что и процветающие новые медиапредприниматели, но при этом вполне осознанно позиционировали себя как обычные люди.
Эти обычные люди, такие как Полли или, возможно, наиболее известная танцевальная феноменальная Шарли Д'Амелио, веселая брюнетка из Коннектикута со 151 миллионом подписчиков на TikTok, не пытались создать корпоративный или новостной бренд и не объявляли себя "гражданскими журналистами". Они просто хотели рассказать о случайных интересах, которые их больше всего увлекали: пенсионер, который любит обсуждать садоводство; учительница фортепиано вашего ребенка, которая по совместительству увлекается вязанием и кулинарией; бариста с полной занятостью и тайной страстью к экопутешествиям.
Они писали от своего имени, используя непринужденный стиль, от первого лица, с низким уровнем производства. И все же, несмотря на то что они были совершенно обычными, некоторым удалось собрать огромную аудиторию. У этих авторов был охват масс-медиа - увлеченные фэндомы, которые делились, ретвитили и репостили их контент, - но они были интригующими для аудитории именно потому, что у них не было ощущения корпоративных СМИ. Их обыденность придавала им аутентичность и родственность: Я такой же, как вы. И хотя со временем эта "обыденность" может стать ухоженной, ее истоки - подлинные.
Их аудитория прислушивалась к их словам и, что еще важнее, возвращалась, чтобы узнать больше. У некоторых авторитетов даже не было особо массовых последователей, но их мнение было достаточно авторитетным, чтобы они могли подтолкнуть своих подписчиков к формированию положительного мнения о бренде или опробованию нового продукта. Маркетологи призывали своих корпоративных клиентов взаимодействовать с этой новой силой: спонсировать посты или разрешать размещение продукции. Эти элитные создатели контента были современным проявлением невидимых правителей Бернайса: люди, понимающие психологические и эмоциональные течения, способные разгадать мотивы желаний сообщества, способные создать покупательский спрос. 17 Поскольку влиятельные люди сами были членами сообщества, полагали маркетологи, они могли убедить людей покупать вещи - и, поскольку политические силы начали обращать на это внимание, верить в вещи.