Конкурировать за внимание на безжалостной онлайн-арене невероятно сложно. Для смекалистых или удачливых авторитетов алгоритм курации может стать кингмейкером: контент, который широко рекламируется в функциях типа "Для вас" на TikTok, Instagram или Twitter или продвигается через Facebook Watch или автовоспроизведение на YouTube, может привести к десяткам тысяч просмотров, десяткам тысяч новых подписчиков и, возможно, к большим деньгам. Влиятельные люди могут ценить аутентичность, но те, кто превратил социальные сети в карьеру - или использует их для достижения влияния и власти, - также прекрасно понимают, что алгоритмы будут вознаграждать. Они постоянно играют в то, что исследователь социальных медиа Келли Коттер назвал "игрой в видимость", тестируя стратегии создания, чтобы увидеть, какие из них неизменно приводят к росту числа подписчиков или повышению вовлеченности. 57 В 2023 году в журнале Wired был описан один из известных менеджеров по работе с влиятельными людьми, Урсус Магана, который подчеркнул свой личный лозунг: "Влияй на алгоритм, а не на аудиторию". 58
Инфлюенсеры тратят огромное количество времени на то, чтобы угнаться за прихотями алгоритмов, потому что их успех может изменить жизнь. Вспомните бывшую работницу пиццерии, которая разместила шестнадцатисекундный ролик TikTok о том, как она играет в видеоигру, получила три миллиона просмотров и теперь тратит свое время на то, чтобы стать влиятельным человеком. 59 Но случайного алгоритмического усиления недостаточно - ведь влиятельные люди постоянно конкурируют с другими за внимание. Их подписчики также следят за другими влиятельными лицами. Основная задача агента влияния - выращивать аудиторию, толпу последователей, которые будут служить как зрителями контента, так и вторичной машиной распространения. Охват аудитории в значительной степени определяет, насколько влиятельный человек зарабатывает деньги или приобретает власть, поэтому соблазн наполнить контент такой приманкой, которую алгоритмы поднимут в нишу, существует постоянно.
Алгоритмы рекомендаций и курирования, другими словами, формируют саму природу контента.
В 2020 году, во время пандемии COVID, на вкладке "Смотреть" в Facebook стали появляться видеоролики с привлекательными молодыми женщинами, которые делают странные и зачастую отвратительные вещи с едой: смешивают пунш в унитазе или кладут спагеттиО в корочку пирога. Контент был создан группой авторов, связанных с фокусником Риком Лаксом. 60 Неважно, за какими аккаунтами вы следили, казалось, что функция Watch действительно хочет, чтобы вы видели видео от сети создателей Рика Лакса; их совокупное количество просмотров исчислялось сотнями миллионов.
Спустя некоторое время видео с отвратительной едой исчезли, и на канале Watch появился новый стиль популярного видео с участием тех же женщин, но на этот раз они играли, притворяясь, что их застали за интрижками. Супруг приходил домой, и в течение целых двенадцати минут видео показывало, как ничего не понимающий супруг был так близок к тому, чтобы обнаружить парамужчину, пока она бегала вокруг, пытаясь спрятаться все более нелепыми способами. Вариантов было несколько десятков, иногда супруг, возвращающийся домой, оказывался вернувшимся ветераном! Судя по комментариям, многие пользователи Facebook, которым навязали этот контент с помощью алгоритма рекомендаций Watch, сочли его отвратительным. Но они также часто смотрели до конца, ожидая вознаграждения, которое так и не наступило, а затем оставляли раздраженные комментарии. Система рекомендаций делала то, что должна была делать: предоставляла контент, который заставлял пользователей смотреть. Но было также ощущение, что все пошло не по плану: эти видео настолько часто доминировали на странице Watch, что мой коллега Райан Батнер сравнил ситуацию с инвазивным видом, который размножается и сходит с ума в экосистеме, вытесняя все остальные виды контента. Тростниковые жабы захватили вкладку Watch.
Заинтригованный, я присмотрелся к сети, стоящей за этими видео, и обнаружил группу создателей и влиятельных лиц, которые занимались перекрестным продвижением и ссылались друг на друга. У актеров были свои страницы в Facebook, где они размещали видео; у некоторых из них было много подписчиков, но у многих их не было. Тем не менее эти видео набирали миллионы просмотров. Алгоритмическая лента Watch явно способствовала вовлеченности.