Просматривая данные о видеороликах за несколько месяцев, я заметил, что Lax постепенно открыл формулу заголовков для контента, которая, похоже, помогла продвинуться вперед. Вся сеть создателей постепенно начала использовать простые, шокирующие, вызывающие любопытство фразы в качестве заголовков для своих мини-сериалов: "Что он увидел, когда открыл дверь!" или "Когда она заглянула под диван!". Вовлеченность в этот формат была на высоте. Лакс вывел волшебную формулу, создав контент, специально предназначенный для алгоритма; в результате он и его друзья разбогатели. 61
Есть знаменитое высказывание теоретика медиа Маршалла Маклюэна: "Средство передачи информации - это сообщение". Разные типы СМИ - печать, радио, телевидение - создавали разные типы впечатлений для аудитории. Структура каналов связи стимулировала то, что по ним передавалось. Теоретик медиа Нил Постман в своей книге Amusing Ourselves to Death сформулировал это по-другому: "Форма будет определять характер содержания". Возможности социальных сетей определяют то, что мы все создаем и чем делимся. Влиятельные люди создают контент не для людей, а для пересечения людей и алгоритмов. Мы все делаем это в той или иной степени - даже если мы в первую очередь размещаем посты для небольшой группы друзей, уже стало второй натурой думать о композиции фотографии или моменте, который на ней запечатлен, как о чем-то, что нужно оптимизировать для Instagram. Инфлюенсеры определяют "достойную Instagram" эстетику для оптимизации вовлеченности, а затем остальные невольно копируют ее.
Лучшие авторитеты понимают, как связаны структура и содержание. Они являются экспертами по сочетанию резонансной риторики и контента, который также соответствует тому, что алгоритм склонен повышать. Но существует игра в кошки-мышки: платформы скрывают детали того, что их алгоритмы, скорее всего, будут поощрять, потому что они знают, что люди пойдут на многое, чтобы добиться такого алгоритмического поощрения. А платформы замечают, когда пользователям начинает что-то не нравиться или надоедать, и соответствующим образом корректируют свои алгоритмы. Так было и с Риком Лаксом: после нескольких месяцев необычайной популярности алгоритм Facebook Watch изменил то, что вознаграждалось, и его тщательно выстроенные заголовки-кликбейты стали неэффективными. Вовлеченность резко упала. Алгоритм дает, а алгоритм отнимает.
Компании, работающие в социальных сетях, не забывают о том, что их бизнес-модели пересекаются с бизнес-моделями влиятельных лиц в извращенной форме. В то время как некоторые авторитеты, особенно те, кто создает контент, ориентированный в первую очередь на трансляцию своей жизни, стремятся к широкой аудитории, для многих наиболее быстрый путь - занять определенную нишу. Для политических авторитетов, как и для СМИ-одиночек, нет особого стимула быть широко привлекательными; общая информация слишком расплывчата, чтобы ее можно было целенаправленно использовать. Постоянная необходимость захватить внимание определенной ниши поощряет производство сенсационного, а порой и токсичного контента. Один из внутренних отчетов Facebook был особенно показателен: "Наши алгоритмы используют тягу человеческого мозга к расколу", - гласил слайд из презентации 2018 года. "Если не принимать меры", - предупреждалось в нем, - Facebook будет поставлять пользователям "все более и более противоречивый контент в попытке привлечь внимание пользователей и увеличить время пребывания на платформе". 62
Не существует "нейтральной" системы ранжирования или рекомендаций. Любая система алгоритмического курирования - даже обратная хронологическая лента - содержит ценностные суждения о том, какие критерии наиболее важны для определения того, что должно быть размещено на экранах пользователей. Эти ценностные суждения создают стимулы для тех, кто хочет захватить внимание в погоне за властью, прибылью или влиянием. Ранжированные ленты могут способствовать сенсационности, но обратно-хронологические ленты стимулируют частые публикации.
Невидимые, непрозрачные алгоритмы играют важную роль в принятии решений о том, что и когда привлекает внимание. В тандеме с влиятельными лицами они определяют, что люди видят, о чем говорят и что создают в тот или иной день. Они решают, что будет доминировать в лентах миллионов людей во вторник днем. Они обеспечивают связь между сообществами. Они также являются поставщиками перегруженной драмы и сомнительных историй с малым содержанием, но большим потенциалом захвата внимания.