Функция Trending Topics в Facebook тоже была нацелена на появление вирусных статей, которыми делились и обсуждали многие пользователи, а не на случайные комментарии незадачливых людей. Тем не менее она стала источником разногласий, поскольку заинтересованные финансово и идеологически мотивированные группы начали пытаться играть с ней. Эти манипуляторы побуждали пользователей (или использовали поддельные учетные записи "sockpuppet") массово делиться статьями в одно и то же время. Стремясь минимизировать влияние игр и уменьшить охват контентных фабрик, монетизирующих заголовки-кликбейты, Facebook добавил к отображаемым трендам слой человеческого редакторского контроля. Однако это совсем не понравилось небольшой, но энергичной группе правых авторитетов и их поклонников. Многие сайты-приманки производили гиперпартийный контент правого толка, и когда они были понижены в рейтинге и удалены из трендов, компания столкнулась с обвинением в антиконсервативной предвзятости со стороны фракции идеологически настроенных пользователей, правых авторитетов и гиперпартийных СМИ, которые превратили ситуацию в историю о том, что Facebook предвзято относится к консерваторам. (Фракция - это противоборствующее и идеологически однородное подмножество большой толпы).
Спровоцированные споры - "Трендовые темы" - оказались переломным моментом: В ответ на жалобы видных консерваторов Facebook уволил кураторов-людей, и функция превратилась в алгоритмически опосредованный фри-форум, 66 , в котором главным образом говорилось о том, что работа с судьями ("ref-working") является эффективной стратегией для достижения благоприятного для своих интересов политического результата. Это также убедительно продемонстрировало, что фракция может быть взбудоражена убеждением, что ее точка зрения несправедливо подавляется, даже если на самом деле это не так.
После увольнения кураторов-людей распространились дикие, фальшивые вирусные новости - такие, как "Папа Франциск шокировал мир, поддержав Дональда Трампа в качестве президента" 67 или "Срочно: Fox News разоблачает предательницу Мегин Келли, выгоняет ее за поддержку Хиллари". 68 В конце концов Facebook полностью закрыл эту функцию; сейчас, в 2024 году, он пытается вновь внедрить ее в своем конкуренте Twitter, Threads. Но на тот момент были раскрыты как формула захвата массового внимания с помощью возможностей платформы, так и ценность громких жалоб; ящик Пандоры был открыт.
В лучшем случае группы на Facebook помогают людям со всего мира найти свое сообщество: здесь есть группы поддержки редких заболеваний, группы поклонников конкретных артистов и места для общения активистов, решающих гуманитарные проблемы. Однако самые экстремальные группы на Facebook превратились в эхо-камеры, которые активно поощряли недоверие к любому эксперту, авторитетному лицу или СМИ, не принадлежащему к племени. QAnon не существовал бы в том виде, в котором он существует сегодня, если бы не случайная алгоритмическая вербовка Facebook, а также его инструменты для поддержания устойчивых связей на массивной платформе, где пользователи и так проводили много времени. В худшем случае Twitter создавал толпы, а Facebook выращивал культы.
Мобы и культы, каждый из подмножеств толпы, нуждаются в топливе для поддержания своего возмущения, паранойи или мифологии - для поддержания своей индивидуальной реальности. Без нового хвороста они рискуют сгореть. А в современном интернете недостатка в топливе нет, благодаря медийной практике, зародившейся за сорок лет до появления Twitter или Facebook.
В прошлом веке телевизионщикам пришлось столкнуться с новой проблемой: технологии изменили продолжительность новостного цикла. Теперь новостные организации не ограничивались одной публикацией в день или в неделю - они могли вещать весь день, каждый день. А поскольку количество станций и каналов увеличивалось, они конкурировали за сюжеты, которые могли бы привлечь слушателей и зрителей. Это стимулировало несколько сенсационное освещение событий: сомнительные истории могли быть опубликованы только из-за их способности привлечь и удержать внимание. "Электронные СМИ не могут выдержать паузу более пяти секунд; пауза в тридцать секунд мертвого эфира кажется бесконечной", - размышлял Дэниел Бурстин. 69
Решение" этой проблемы вышло за рамки простого освещения сенсаций - оно привело к созданию контента ради контента и возвышению людей, которые были знамениты потому, что были знамениты. СМИ создавали "важные" моменты, которые приковывали внимание общественности, но на самом деле были бессмысленными. Эти якобы заслуживающие внимания моменты были таковыми только потому, что их освещали в новостях. Бурстин назвал их псевдособытиями в одной из своих самых значимых книг - "Образ" 1962 года: Руководство по псевдособытиям в Америке". Псевдособытия - это "синтетические" медийные моменты, события, которые существуют исключительно для того, чтобы о них сообщали: однообразная пресс-конференция сенатора на ступенях Капитолийского холма или церемония разрезания ленточки для нового владельца бизнеса.