Кэндис Оуэнс, консервативного комментатора и фанатика, трудно не заметить в Интернете: вы можете увидеть ее в Twitter (более 4 миллионов подписчиков), в Instagram (4,6 миллиона подписчиков) или в бесчисленных подкастах и видео. Она может поддерживать Канье Уэста, подвергать сомнению мотивы активистов движения Black Lives Matter или призывать молодых женщин ценить свою естественную красоту (и перестать носить штаны для йоги на публике). 3
А еще есть MrBeast (настоящее имя Джимми Дональдсон), звезда YouTube с 183 миллионами подписчиков, который начал свою карьеру с создания необычных видеороликов с каскадерскими испытаниями, а теперь является самым необычным онлайн-филантропом в мире. 4 Он сочетает безграничную креативность с бездонными карманами, чтобы организовать не только головокружительные подвиги, но и акты доброты, такие как поддержка медицинской помощи для ампутантов. 5
Кеффалс - это стриминговое имя Клары Сорренти. Она начала свою карьеру, транслируя себя, играя в видеоигры на Twitch, но ее контент стал более политическим, поскольку права транссексуалов стали предметом не только битвы фракций в Интернете, но и законодательных усилий в Техасе. У Кеффалс сравнительно меньшее число поклонников, но она имеет сильную нишевую привлекательность среди молодой аудитории, не интересующейся новостями кабельного телевидения, ценящей свежую, часто недопредставленную точку зрения и жаждущей потроллить взаимных идеологических оппонентов. 6
Если вам больше двадцати пяти, вы, возможно, никогда не слышали о Хаби, Кеффалах и других, но эти люди - и те, кто использует социальные сети так же, как они, - являются самой важной силой, формирующей культуру, развлечения и, во все большей степени, политику сегодня.
Khaby Lame, MrBeast, Candace Owens и Keffals - это агенты влияния. И они достигли своего успеха отчасти благодаря творчеству, а отчасти благодаря умению использовать возможности платформы для создания и охвата: инструменты мгновенной публикации, лайков и ретвитов, которые предоставляют TikTok, YouTube и другие.
Эти платформы предлагают "влияние как услугу", подобно тому как Google и Microsoft предоставляют офисные инструменты как "программное обеспечение как услугу". Это модель "под ключ": "влияние как услуга" включает в себя инструменты создания и распространения информации, доступ к аудитории и панели показателей - все, что необходимо для того, чтобы собрать аудиторию, захватить внимание и превратить его во власть и прибыль.
Но дело не только в технологии. Успешные авторитеты также удивительно талантливы в установлении контактов со своей аудиторией на человеческом уровне, что и делает их резонансными и прилипающими. Люди любят их. Преданные последователи не только смотрят или читают их контент, но и распространяют его, делают ремиксы и общаются в комментариях. Влиятельные люди развивают отношения и, в совокупности, создают фэндомы или фракции.
"Невидимые правители" могут показаться странным способом описания агентов влияния - ведь они очень заметны, нагло ищут подписчиков и доминируют в наших лентах. Но если сам влиятельный человек заметен, то его влияние часто не заметно. Возможно, мы все еще видим Шона Хэннити или ведущих программы "Доброе утро, Америка" в качестве фактических лидеров влияния, но люди, особенно те, кому меньше двадцати пяти, все чаще берут пример с таких неожиданных дегустаторов, как Кеффалс, Кэндис Оуэнс, MrBeast и Khaby Lame.
Что такое влияние?
Интернет изобилует влиятельными людьми, но влияние - это удивительно сложное понятие для определения. Каждый день мимо нас проходит множество информации; наше сознание не сразу меняется только потому, что что-то попадает в поле нашего зрения. Часть информации поступает от людей и источников, с которыми мы уже разделяем убеждения и взгляды - хотя они могут подкреплять или повторять наши мнения, это не то же самое, что формировать или влиять на них. 7 Поэтому многие академические определения влияния сосредоточены на эффекте: "Влияние - это способ воздействия на установки и мнения других людей", - писал в 1963 году Талкотт Парсонс, один из самых выдающихся представителей социологии XX века. Он подчеркивал, что человек, пытающийся повлиять на других, действует намеренно и что эффект может быть не только в том, чтобы вызвать изменение отношения или мнения, но и в том, чтобы предотвратить его. 8
Но выяснить, что именно оказывает влияние, что действительно меняет отношение или формирует мнение, очень и очень сложно. Почему сотни тысяч людей вдруг решили, что вполне респектабельная мебельная компания тайно замешана в торговле детьми через интернет? Как миллионы людей вообще оказались вовлечены в QAnon? Как вообще кто-то решает стать частью любого активистского общественного движения? Нас постоянно бомбардируют сообщениями, информацией и подталкиваниями через СМИ, социальные сети и наши круги общения. Приложения и рекламодатели борются за наше внимание, посылая пинги на наши вечно занятые телефоны. Новости повсюду, и мы можем бесконечно наслаждаться потоком контента. Как же на самом деле работает влияние?