Социальный психолог Дорвин Картрайт изучал, как влияние влияет на групповую и организационную динамику и перемещается по социальным сетям за десятилетия до появления Facebook и Twitter. В 1965 году он свел влияние к лаконичной идее: агент делает что-то с объектом воздействия, что приводит к изменениям в нем. 9 Возможно, объект принимает новое мнение или совершает какое-то действие.
Некоторые влиятельные личности - такие, как Тейлор Свифт, - могут оказывать влияние на аудиторию просто тем, что они есть. Другие же действуют вполне целенаправленно, руководствуясь извечными мотивами власти, денег и влияния в погоне за определенным результатом. Продавец хочет убедить потенциального клиента купить машину, а политический кандидат - убедить избирателей проголосовать за него. Влияние - это средство достижения цели.
Онлайн-влиятельные люди руководствуются теми же мотивами: Одни одновременно зарабатывают на жизнь, стремясь изменить мнение толпы по какому-либо вопросу или стимулировать действия, как это делает Кеффальс в отношении прав транссексуалов. Другие стремятся к экономической выгоде: MrBeast находится на пороге становления миллиардером, и на YouTube можно найти десятки видеороликов, препарирующих его успех в попытке повторить его. 10 А другие, как Amazing Polly, получают вознаграждение в виде лайков, внимания и ощущения статуса в своем сообществе (QAnon).
Картрайт отметил, что влияние во многом основано на доступе: агент должен быть как-то связан с человеком, чтобы "что-то сделать" с ним или с ней. Способы оказания влияния могут быть разными: оно может принимать форму вознаграждения и наказания, прямой физической силы или формирования мнения. Все эти средства актуальны и сегодня, хотя их проявления изменились.
Во времена Картрайта доступ к информации часто предполагал знакомство с кем-то в "реальной жизни" - люди, живущие в одной общине или имеющие общих друзей или членов семьи, оказывали влияние друг на друга. Но доступ мог быть и более отдаленным: авторитетные лица (сенатор, президент, папа римский) не были напрямую связаны с обычным человеком, но тем не менее могли оказывать значительное влияние, поскольку их слова и действия передавались через СМИ.
Социальные медиа значительно расширили понятие доступа, и знакомство с кем-то в сети может привести к такой же прочной связи, как и физическая. Инфлюенсеры имеют значительный охват и доступ к аудитории в рамках своих собственных сообществ последователей; вы можете не знать MrBeast лично, но его родственность и постоянное присутствие в вашей ленте создают ощущение связи, неких отношений. Они также имеют доступ и к другим сообществам в силу того, что делятся контентом с толпой или алгоритмы продвигают его. 11 Вы можете не знать, кто такая Кеффалс, но ее хэштеги и идеи могут каскадом перетекать из ее сообщества в ваше.
Эта легкость доступа неожиданно изменила потенциальные средства влияния Картрайта. Расширился потенциал "вознаграждения и наказания"; теперь влиятельные люди и онлайн-мобы вполне способны угрожать средствам к существованию своих целей с помощью коллективных кампаний, направленных на то, чтобы заставить людей "отменить" свои действия. Вспомните Жюстин Сакко, совсем не публичную фигуру, которая в 2013 году незадолго до посадки на рейс в Южную Африку опубликовала в твиттере безвкусную шутку о СПИДе. К тому времени, как ее самолет приземлился, твитом поделился журналист, #HasJustineLandedYet стал главным мировым трендом, а репутация и карьера Сакко были разрушены. 12 С тех пор появилось множество гораздо более целенаправленных попыток, в которых военачальники и озлобленные фракции онлайн-культуры требуют наказать - часто уволить - объект за "плохое" мнение, неприятный комментарий или даже что-то обыденное, но намеренно неправильно истолкованное.
Динамика онлайн-мобов также заставила людей по-другому взглянуть на "прямую физическую силу" и риск, который она представляет в качестве инструмента возмездия за высказывания. Онлайновая ярость привела к угрозам в адрес сотрудников избирательных комиссий, работников здравоохранения во время COVID и членов школьных советов во время дебатов по учебным программам. Иногда она выливалась в ночные протесты у домов случайных врачей, в преследование людей до их машин после заседаний общественного совета и даже в отдельные случаи физического насилия. Подразумеваемые, а иногда и реализованные угрозы привели к повсеместным отставкам представителей целевых групп. Больше нет реальной границы между онлайном и оффлайном, нет удобного обозначения "в реальной жизни", разделяющего влияние в сети и воздействие в оффлайне. Нормы виртуального мира грозят перекинуться на реальный, и это может быть крайне пугающим. Возможно, трудно определить, какой именно пост заставил мужчину броситься спасать детей, которые, по его мнению, пострадали в подвале пиццерии, но погружение в эту виртуальную реальность оказало неоспоримое воздействие - в результате он отправился в магазин и выстрелил из пистолета.