Именно этот третий механизм влияния, описанный Картрайтом, - способность формировать мнение - наиболее существенно изменился в эпоху авторитетов, алгоритмов и сетевых толп, и именно он будет в центре нашего внимания. Пропагандистская машина и фабрика слухов - ранее совершенно разные средства формирования общественного мнения - столкнулись; теперь конкуренция за внимание и аудиторию происходит в социальных сетях, где доступ практически к любому человеку в мире находится всего в одном клике. Появились новые агенты, хотя и с довольно старыми мотивами, которым помогают новые средства связи с целями.
Кто является целью? Любой и каждый. Ты. Я. Ваш сосед. Однако, как заметил Картрайт в 1965 году, в одних ситуациях человек, на которого оказывают влияние, является агентом в других 13 - и сегодня интернет-аудитория сама обладает необычайной способностью формировать общественное мнение, активно участвуя в создании сообщений и их распространении. Действительно, в некоторых примерах, которые мы рассмотрим, случайный человек из толпы делает заявление, которое затем получает поддержку со стороны влиятельного лица, подхватывается алгоритмом и оказывается в центре внимания ночных новостей на кабельном телевидении. Обладание влиянием - это путь к власти, прибыли или и тому, и другому, и сегодня этот путь открыт практически для каждого.
Однако есть важная оговорка, которую подчеркнул Картрайт: отношение объекта к агенту имеет значение. Если объект отвергает авторитет или легитимность агента, или его компетентность, агент не сможет оказывать большое влияние. Но влиятельные люди пользуются доверием своих последователей. Они нравятся своим последователям. Они могут не обладать опытом, который, по мнению Уолтера Липпманна в книге "Общественное мнение", так важен для демократического общества, но их последователи считают, что они им обладают (эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 7). Другими словами, у них есть доступ к своей аудитории, средства влияния на нее, мотивация для этого и высокая вероятность того, что их сообщение будет хорошо воспринято или, по крайней мере, рассмотрено. А все потому, что человек, оказывающий влияние, хотя и отличается от толпы в некотором роде, очень глубоко является ее частью - как женщины из Декатура в двадцатом веке и как удивительная Полли сегодня.
Влиятельный человек выделяется из толпы
Инфлюенсеры часто начинают как члены сообщества. Прежде чем у Кеффалс появилось пятьдесят тысяч подписчиков на Twitch, она была подростком, играющим в Team Fortress 2. А до того, как Кэндис Оуэнс стала известным именем в консервативном движении, она была одной из тех, кто пытался привлечь внимание к непропорционально большим домогательствам в Интернете, с которыми сталкиваются женщины . 14 Но их уникальный талант рассказывать истории, привлекающие внимание аудитории, а также понимание и использование возможностей социальных сетей превратили их в центры притяжения.
Инфлюенсеры отличаются большим - иногда гораздо большим - числом последователей, чем другие члены их сообщества. Их контент является одновременно актуальным и резонансным, что вдохновляет толпу на его поддержку. Затем срабатывает эффект маховика: как только влиятельный человек начинает набирать аудиторию, его популярность еще больше возрастает, поскольку постоянно растущая аудитория делится его контентом в своих собственных сетях. Все больше и больше внимания достается тем, кто сумел его накопить. Фактически, на многих платформах социальных сетей существует то, что специалисты называют проблемой 90/9/1: 90 процентов участников просто затаились, 9 процентов участвуют в работе немного, а 1 процент участвует очень активно. 15 Влиятельные люди, которые входят в этот 1 процент постоянных производителей контента, имеют гораздо более активную аудиторию, чем остальные участники платформы, а значит, они оказывают непропорционально большое влияние на информационные потоки.