Однако, несмотря на большую аудиторию, тот факт, что они выходят из толпы, означает, что их продолжают воспринимать как ее собратьев. Аудитория воспринимает их как подлинных, правдоподобных и доступных - даже если другие этого не делают. Кроме того, они пишут сами о себе, что отличает их как от СМИ-одиночек, которые также появились в социальных сетях, так и от знаменитостей крупного масштаба.
Вместо этого они становятся участниками общей идентичности - мамой, геймером, христианским консерватором, борцом за неприкосновенность частной жизни. Иногда общая идентичность носит демографический характер, но это может быть и взаимное увлечение каким-то конкретным интересом. Человек, оказывающий влияние, воспринимается как представитель этой идентичности. Действительно, люди, не принадлежащие к определенному сообществу, но заинтересованные в понимании его позиции по какому-либо спору или вопросу, часто проверяют комментарии влиятельного человека, чтобы получить представление о преобладающем мнении группы, которую он, как им кажется, представляет. 16 (Это не всегда дает точные результаты; вспомните историю об иллюзии большинства, поразившей английскую деревню в главе 1).
Инфлюенсеры проводят много времени в социальных сетях, не просто общаясь со своей аудиторией, а взаимодействуя с ней. Они взаимодействуют как люди, а не как СМИ. У MrBeast может быть более двадцати миллионов подписчиков в Twitter, но он по-прежнему отвечает поклонникам эмодзи и быстрыми комментариями. СМИ передают сообщение, а влиятельные люди ведут беседу. Они читают то, что говорит их аудитория, или отмечают их, а затем решают, что перефразировать или усилить. Это сочетание создания, курирования и болтовни позволяет им чувствовать себя доступными.
Но, пожалуй, самое главное - влиятельным людям удается занимать лиминальное пространство, в котором они одновременно и элита, с точки зрения того, чего они могут достичь, и власти, которой они обладают, и не элита, потому что их воспринимают как одних из нас. Это особенно важно, как мы обсудим, на политической арене.
Ценность принадлежности к толпе трудно переоценить. Это дает влиятельным людям врожденное знание языка, который нужно использовать, мемов, на которые нужно ссылаться, и тона, который нужно взять, чтобы заставить аудиторию реагировать так, как они хотят. Они свободно владеют языком группы и преданиями своей ниши, что дает им возможность мгновенно реагировать на все, что происходит в мире, и излагать это для своей аудитории - создавать историю.
Влиятельный человек часто является одновременно и рассказчиком, и самой историей. Как рассказчики, агенты влияния используют те же приемы, что и сценаристы, романисты и драматурги: знакомство, новизна и повторение. Все истории состоят из знакомых элементов. Существуют тропы обстановки или сюжета, например "Изолированная хижина в лесу ночью", и архетипы персонажей, например "Причудливый лучший друг". Эти знакомые элементы вызывают у зрителей немедленное чувство узнавания, задавая тон и сигнализируя, что вы собираетесь смотреть фильм ужасов или романтическую комедию. Они помогают зрителям почувствовать себя знакомыми с широкими мазками предстоящего повествования. Но хороший рассказчик избегает полной шаблонности, и именно в этом случае на помощь приходит новизна. Сюжетный поворот! Девица в хижине на самом деле вполне способна справиться со слэшером; причудливая лучшая подруга испытывает симпатию к любовному интересу главного героя. Новаторская деталь заставляет зрителя прислушаться и обратить внимание. Наконец, повторение ключевых мотивов, символов или фраз - как в рамках одной истории, так и с течением времени - усиливает важную идею.
Контент инфлюенсеров в социальных сетях - особенно когда речь идет о политической пропаганде, слухах или теориях заговора - ничем не отличается от других. У них есть свои тропы и архетипы: утверждения, которые они постоянно делают, злодеи и герои, которых они постоянно выделяют, сплетая их в кинематографическую вселенную. Сознательно произнося, например, "Сорос" или "Кох", они мгновенно передают смысл своей аудитории. Отдельные слухи или утверждения, которые они продвигают, обладают необходимым элементом новизны: взломанные машины для голосования были скомпрометированы... хитрыми чиновниками на выборах, или суперкомпьютерами Центрального разведывательного управления, или русскими, или итальянскими спутниками (это реальные истории, о чем мы поговорим в главе 5). 17 И они используют повторение: делятся, делятся и делятся подобными историями, чтобы укрепить впечатление, что мир функционирует определенным образом. Со временем, как мы увидим, повторение определенных утверждений может усилить восприятие аудиторией их правдивости. 18