Этот процесс перемещения новых идей с периферии социальной сети в центр известен как сложное заражение; понимание того, как это происходит, позволяет понять, кто на кого влияет, и объяснить, как определенные идеи или модели поведения становятся широко распространенными. Влиятельные люди служат не только проводниками идей, но и привратниками, ожидая достаточного сигнала, прежде чем переместить идею с периферии в центр разговора с помощью своей подпитки. Вначале они могут использовать такие формулировки, как "если это правда", в качестве подстраховки, представляя идею своим последователям и не делая при этом полной ставки на свою репутацию - это дает им возможность выйти из игры, если повышение осведомленности не приведет к одобрению со стороны сообщества. Но как только влиятельный человек решил ассоциировать себя с определенной точкой зрения, мемом или даже безумной теорией заговора и увидел признаки принятия через вовлеченность, он часто будет повторять ее - и, как уже говорилось, повторение является формой подкрепления для сообщества. 22
Влиятельные люди, таким образом, помогают вести "Дискурс" 23 - сленговый термин, обозначающий жаркие дебаты или навязчивое обсуждение определенной нишевой социальной или политической проблемы, - решая, что и как усилить (или сделать мемом). В то время как члены нишевой толпы часто глубоко переживают за проблему, те, кто не входит в сообщество, могут счесть ее несколько нелепой и дать повод для насмешек; в "Дискурсе" обычно участвуют оба типа участников. Горячих дублей много. Благодаря своему большему, чем в среднем, охвату, влиятельные люди могут формировать у своих подписчиков представление о том, как и как часто они говорят на ту или иную тему. Они могут придать чему-то важное значение ("Мы собираемся поговорить о полиции"), а затем помочь создать и распространить мемы, которые сообщество начинает использовать для описания этой проблемы ("#DefundThePolice").
То, о чем и как говорят люди, создает возможности для возвышения влиятельных лиц, обладающих особым чувством стиля жизни. Подумайте об этом как об экологии: в определенный момент онлайн-экосистема благоприятствует определенным видам, которые процветают и, в свою очередь, изменяют свою среду. По мере развития экосистемы в тандеме с офлайн-миром некоторые влиятельные персоны (или архетипы влиятельных персон) адаптируются и продолжают формировать разговоры и общественное мнение; некоторые теряют популярность и становятся похожими на пережитки интернет-прошлого; появляются новые, отвечающие моменту, либо благодаря врожденному таланту, либо потому, что они умеют читать помещение и подстраивать свой контент под настроение. Первые оптимистично настроенные интернет-влиятели создавали совсем другой контент и задавали совсем другой тон, чем те, кто возвысился в середине 2010-х годов, когда толпы преследователей стали мощными и заметными, а нормы поведения изменились.
Изменения в общей атмосфере, энергетике или настроении человека, группы или окружения - флюиды - удивительно реальны в онлайн-пространстве. Что еще более важно, они в значительной степени пересекаются с социальной, экономической и политической динамикой в офлайновом мире. Растет или падает преступность? Конечно, есть реальная статистика, которая может ответить на этот вопрос, но флюиды имеют большое значение для формирования общественного мнения в сети, что также отражается на организации или голосовании в оффлайне. Больше ли людей застрелено полицейскими? Инфляция разрушает экономику? Находится ли Америка на грани гражданской войны? Восприятие, сформированное в онлайн-сообществах, коллективное настроение и ощущение проблемы, зачастую важнее любых фактов.