Кумиры тоже делятся своими жизнями и монетизируют их, но они предлагают нечто желаемое, а не доступное: браваду, гламур, волнение больше, чем в жизни. Зрители хотят быть вуайеристами, наблюдающими за поистине сказочной жизнью. Кумиры подражают стилю знаменитостей, каждый пост в Instagram может быть прямо из глянцевого журнала. Главное отличие в том, что они сами контролируют свой контент, и наличие "основной работы" знаменитости - например, актера или музыканта, что, в свою очередь, обеспечивает известность, - больше не требуется. Они - воплощение характеристики Дэниела Борстина "знаменит, потому что знаменит". Почему вы знаете, кто они? Алгоритм решил, что вы должны это сделать.
А еще есть Учителя. В сложном, хаотичном и запутанном мире светские Учителя представляют собой растущую силу: они собираются помочь вам. Вспомните Тима Ферриса, призывающего два миллиона своих подписчиков в Twitter спать столько-то часов, есть такие-то суперфуды и употреблять такие-то психоделические препараты - успех, богатство и здоровье станут вашими всего за четыре часа в неделю. Это не та информация, которую объясняльщики передают по крупицам; это руководство по образу жизни. Как и в случае с их унаследованными офлайновыми коллегами, харизма важнее, чем эпистемологическая основа; можно просто махнуть рукой и отмахнуться от опыта других, особенно истеблишмента. 28 Экспертный консенсус неверен, а если и верен, то по неверным причинам; иконоборчество - главная составляющая привлекательности Гуру. Общий тон - недовольство: истеблишмент сговорился подавить их гений и скрыть правду от людей. Их знания редко ограничиваются одной темой; они обладают великой единой теорией Вселенной и прозорливостью Кассандры. Гуру велнеса, который выкладывает в Instagrams красивые смузи, также представляет себя как авторитетный источник знаний о технологии 5G. Аудитория может следить за одним видом контента, но отправится в путешествие по остальным. Гуру - это прибыльная позиция влияния - здесь есть много возможностей продать то, что "нужно" их последователям, как в информационном плане, так и в виде товаров. Однако еще важнее то, что Учитель удовлетворяет эмоциональную потребность. Мир находится в смятении; существует сокрушительный избыток информации; нормы подвержены изменениям. Гуру предлагает не только успокаивающее упрощение, но и осязаемые действия, которые ее последователи могут предпринять, чтобы почувствовать себя лучше. 29 Они могут расширить свои возможности, вернуть себе власть, оказать влияние на мир.
В 2020 году, когда COVID-19 набирал силу, произошло заметное сближение велнес-учителей и теории заговора QAnon, что подчеркивает сложные способы, которыми влиятельные люди помогают распространять нарративы в различных онлайн-сообществах. 30 Первоначально велнес-влиятельные люди, особенно на Instagram, привлекали последователей, которые искали рекомендаций по физическому и психическому здоровью, привлеченные холистическим образом жизни и альтернативными методами лечения, о которых говорили влиятельные люди. Многие, в том числе и сами велнес-специалисты, после неудачного личного опыта с недоверием относились к основным медицинским специалистам. Это недоверие к истеблишменту, основанное на реальном опыте, некоторые влиятельные люди легко распространили на другие темы. Путь стал несколько привычным: описание ноющего чувства, что все не так, как кажется, за которым следовало решение разобраться в другом типе предполагаемого правительственного сокрытия. Женщин, особенно матерей, в поисках "правды" подтолкнула реальная озабоченность проблемой секс-торговли. По мере того как сама Гуру убеждалась в этом, популярный язык велнеса и красивая эстетика Instagram использовались для передачи посторонних убеждений; теории QAnon перемежались с обычным контентом о чистой жизни и питательном детском питании. 31 Аудитория часто принимала самое непосредственное участие; в то время как некоторые отключались, испытывая отвращение к теоретизированию заговора, другие предлагали еще более необычные вещи, чтобы инфлюэнсер изучила их, чтобы продолжить их взаимное "пробуждение".
Следование за Учителем, распространяющим "запретные знания" - то, что они не хотят, чтобы вы знали, - дарит острые ощущения от открытия скрытых истин. Люди испытывают чувство воодушевления или надежды, а не разочарования, как раньше. 32 Конспиритуализм, как стали называть эту смесь оздоровления и теории заговора, давал людям ощущение власти и контроля над своей жизнью и окружающим миром, 33 даже когда некоторые погружались в очень похожие на культовые реалии.