Темная монетизация
История влияния "от Шекспира до Instagram" Лоуренса Скотта, опубликованная в New Yorker, отмечает растущую силу и опасность влиятельных лиц в 2019 году. Пишущий в дни президентства Дональда Трампа и доклада Роберта Мюллера, Скотт заметил: "Не случайно термин [инфлюенсер] вошел в лексикон в тот самый момент, когда влияние иного рода стало геополитическим оружием беспрецедентных масштабов. У агента влияния в социальных сетях есть жуткий двойник - хакер, который тайно формирует политический дискурс". 61.
Методы, которые описывает Скотт для маркетинга, - например, мутные коммерческие отношения влиятельных лиц с брендами и политиками - повторяют аргумент Бернайса о том, что невидимые правители создают спрос на все - от обуви до кандидатов. Сегодня большинство людей не удивляются тому, что политические кандидаты обращаются к высокопопулярным агентам влияния в поисках продвижения в своих нишевых аудиториях. Действительно, во время избирательного цикла 2016 года кампании Трампа и Берни Сандерса активно работали с влиятельными лицами в социальных сетях, чтобы помочь в распространении информации и привлечении внимания. 62 Одна из стратегий заключалась в использовании влиятельных лиц и их толпы, чтобы помочь привлечь внимание к трендам и освещению в СМИ. Эти усилия были в основном незаметны; работа с избирателями велась через текстовые сообщения и группы прямых сообщений. Затем, во время праймериз Демократической партии 2020 года, Майкл Блумберг заплатил влиятельным лицам Instagram за публикацию остроумных постов в поддержку его кампании. 63 Усилия были забавными, и не было никаких попыток скрыть их, но они вызвали вопросы о том, как аудитория будет узнавать в дальнейшем, был ли политический пост спонсирован (поскольку влиятельные лица не всегда лучше всех раскрывают информацию).
Базы данных, аналогичные упомянутым выше платформам маркетинга влияния, существуют и для политических усилий. В июле 2022 года мне позвонил Бен Уоффорд, репортер из Wired. Он изучал маркетинговую фирму из Вирджинии под названием Urban Legend, которая позволяла влиятельным лицам подписываться и участвовать в платных политических рекламных кампаниях. На сайте Urban Legend не скрывалось, что компания рассматривает политическую пропаганду как естественный вариант для влиятельных лиц, которые хотят заработать на своей аудитории, привлекая внимание к делу или политике, которую они поддерживают. "Знакомство с лоббистом по соседству", - озаглавил Бен свою статью. 64
Сотрудники Urban Legend прочесывали Интернет в поисках "правильных" авторитетов, которые пользовались резонансом и доверием в определенной нише. Охват был вторичным, подчиненным пониманию влиятельных лиц, как общаться с их аудиторией. Заинтересованные влиятельные лица, выявленные командой, могли зарегистрироваться в Urban Legend и получить доступ к просмотру кампаний клиентов - от профсоюза SEIU до консервативного фонда "Наследие" и Национального республиканского сенатского комитета, - в которых они могли принять участие. Влиятельные люди, заинтересованные в кампании, получали краткое описание ключевых моментов, которые они должны были донести, и действия, которые они должны были попросить совершить своих подписчиков: поставить лайк странице, подписать петицию и так далее. Чтобы отследить конверсию, Urban Legend давала каждому влиятельному лицу уникальную ссылку со специальным кодом отслеживания, который связывал действие с конкретным постом влиятельного лица. (Компании социальных сетей и Федеральная торговая комиссия [FTC] требуют раскрытия информации о таком партнерском маркетинге, но никто не отвечает за соблюдение закона).
Бен обнаружил особый формат URL, известный как шорткат, который позволял находить посты, специально связанные с кампаниями Urban Legend. Он просмотрел несколько постов со специальным партнерским URL-кодом, но не раскрыл его. Он хотел отследить больше, и ему было любопытно, как эта операция сопоставляется с другими партнерскими кампаниями. Является ли это новым для политики? Должно ли это регулироваться?
Я и раньше видел партнерские кампании, часто нераскрытые. Некоторое время они были популярны в сообществах псевдонауки о здоровье. Тай и Шарлин Боллинджер выпустили одну шарлатанскую серию вебинаров под названием "Правда о раке" и собрали миллионы подписчиков и просмотров, побуждая другие псевдонаучные страницы увеличивать их контент и выплачивая им партнерское вознаграждение. После этого Боллинджеры добились успеха, выпустив следующую серию вебинаров "Правда о вакцинах". Страницы, которые поделились этой серией, включая страницы видных антивакцинных лидеров, таких как Фонд защиты здоровья детей Роберта Ф. Кеннеди-младшего, говорили так, будто они были искренне воодушевлены. Возможно, так оно и было. Но они также не раскрывали, что получали деньги, иногда немалые, за продвижение контента. Один из участников партнерства сообщил о доходе в 240 000 долларов. 65 Аудитория распространителей, тем временем, платила Боллинджерам за контент.