Поговорив с Беном, я запустил инструмент под названием Crowdtangle, который Facebook предоставляет журналистам и исследователям, желающим найти в публичных постах Facebook определенные типы данных. Я поискал уникальный сократитель URL, который использовала Urban Legend, и мне открылись сотни сообщений очень известных политических деятелей, медийных фигур и представителей элиты. Бенни Джонсон из праворадикальной медиа-компании Newsmax разместил в Twitter запись, завершившуюся петицией в поддержку пилотов против вакцинальных мандатов, которая в общей сложности набрала более 24 600 лайков и 7 900 ретвитов. Diamond & Silk, протрамповские сестры, которые были частыми гостями на митингах Трампа, разместили несколько кампаний на своей странице в Facebook. Дэн Скавино. Лора Инграхам. Дональд Трамп-младший разместил множество призывов: присоединиться к "войне против КРТ", попросить демократов охранять границу, защитить родительские права в школах - все это позиции, которых он, скорее всего, действительно придерживается. Но у его последователей не было никаких указаний на то, что в этих случаях он стремится извлечь выгоду из распространения этих URL-адресов. Действительно, некоторые ссылки, размещенные влиятельными людьми, распространялись по всему интернету, когда их последователи делились ими, невольно помогая влиятельным людям заработать еще больше денег в своего рода информационной каскадной пирамиде, в то время как сами они ничего не зарабатывали. Политические левые, разумеется, тоже участвуют: Демократическая ассоциация государственных секретарей была в открытом списке клиентов Urban Legend, а среди тех, кто делился ссылками на Facebook, оказалось несколько левых организаций и влиятельных лиц.
Влияние, активизм и прибыль все больше переплетаются. Грань между подлинным энтузиазмом и оплаченным продвижением размывает границы между контентом и пропагандой. Это не уловка как таковая, но когда присутствие в сети можно монетизировать, правда/неправда и интерес/неинтерес лежат в одном спектре. Влиятельный человек может искренне верить в то, что он говорит, но при этом получать финансовую выгоду или привлекать больше внимания (что увеличивает потенциал монетизации в будущем). Поэтому влиятельный человек заинтересован в продвижении тех идей, на которые его последователи отреагируют положительно , даже если сами они не являются истинными верующими. 66 Главное, чтобы аудитория верила в их подлинность.
Urban Legend - лишь одна из многих компаний и политических организаций, формирующих (и реагирующих на) стимулы нынешней коммуникационной экосистемы. В 2021 году исследователи обнаружили, что такие группы, как Turning Point USA и Prager University (обе консервативные) и The 99 Problems (либеральная), финансировали политическую рекламу, маскирующуюся под органический контент на TikTok, 67 , несмотря на объявленный TikTok запрет на политическую рекламу. А в 2023 году газета Texas Tribune опубликовала разоблачительный материал о Influenceable LLC, "начинающей компании... которая нанимает молодых консервативных деятелей социальных сетей для продвижения политических кампаний и фильмов, не раскрывая своих деловых отношений" 68.
В экосистеме влияния очень мало прозрачности в отношении денег, проходящих через нее. С точки зрения защиты прав потребителей, это не очень хорошо: когда мы видим видеоролик, рекламирующий, скажем, пару наушников, мы должны знать, является ли эта похвала настоящим энтузиазмом или компенсированным отзывом. Если контент носит политический характер - призывы подписать петицию или позвонить своему представителю по поводу законопроекта о рецептурных препаратах - еще важнее понять, оплачена ли эта позиция комитетом политических действий или компанией.
Конечно, это не новая проблема: знаменитости поддерживают товары уже несколько столетий. 69. И действительно, в 2009 году, когда маркетинг влиятельных лиц начал бурно развиваться, FTC создала то, что было названо правилом "мамочки-блогера" (блоги, созданные мамочками-влиятельными лицами, были в то время большим событием): любой блогер, получающий любую форму вознаграждения от компании, которую он обозревает, должен раскрывать это "ясно и заметно". 70 Это, что интересно, отличалось от правил для знаменитостей: в 2012 году один из членов комиссии FTC утверждал: "Все понимают, что знаменитость не будет сниматься в рекламе продукта, если ей за это не заплатят"." 71 Однако, несмотря на то что маркетинг влияния продолжал развиваться, правило не предусматривало никакого плана поиска нарушителей (кроме реагирования на разоблачения вопиющих нарушений в новостях или поиска потенциально вредных продуктов, таких как лекарства). 72 Поскольку правоприменение было минимальным, а на плечи влиятельных лиц ложилась обязанность активно раскрывать информацию, большинство просто не делали этого. 73 За прошедшее с тех пор десятилетие ФТК несколько раз выпускала обновленное руководство по раскрытию информации для влиятельных лиц в социальных сетях 74 , но, похоже, так и не добилась значительных результатов. 75 И поэтому не было ничего удивительного в том, что политические влиятельные лица Urban Legend также не были прозрачными. Однако по мере того, как все больше и больше политических дискуссий происходит на платформах, созданных для коммерции и питаемых рекламой, смешение личного самовыражения с коммерческой и политической речью находится в центре юридических и нормативных дебатов. 76