С помощью этих инструментов влиять могут даже те, кто не стремится стать авторитетом. Обычные люди ежедневно распространяют сообщения в своих собственных социальных сетях. Каждое отдельное действие, каждый "лайк" или "поделиться" не имеют большого значения на индивидуальном уровне. Но когда возникает определенный импульс, когда многие пользователи одновременно делятся одной и той же новостью, мемом или хэштегом, алгоритмы платформы продвигают ее к еще более широкому кругу людей, которые, вероятно, заинтересуются ею.
Принцип прост: информация распространяется быстрее, когда многие люди связаны со многими другими людьми. В ситуациях, когда у огромных авторитетов миллионы последователей, но эти последователи не связаны друг с другом напрямую, сообщение распространяется лишь на небольшое расстояние. 19 Именно так работает вещание по радио или телевидению - связь "один ко многим". Но соединения "многие-ко-многим", децентрализованные на миллионах узлов, обеспечивают по-настоящему массовое распространение информации.
Конечно, потенциал вирусности зависит от содержания и тональности контента - никто не делится скучными материалами. Но структура имеет ключевое значение, как и возможности, которые платформы предоставляют толпе. В Twitter или Facebook, если есть много преданных "шареров" или "лайков", что-то может легко распространиться. Если в процесс вовлечены влиятельные люди с большим числом подписчиков и значительным охватом, все может продвигаться дальше и быстрее. Контент не обязательно будет распространяться по всем сообществам, но он привлечет внимание в том сообществе, которое им увлечено. Instagram и YouTube, напротив, не имеют функций обмена на платформе, поэтому вирусность не происходит таким же образом. Но тонны внимания к определенному хэштегу или поиск по определенной фразе могут заставить его появиться в качестве интересной темы, а большое количество просмотров одновременно может привести к тому, что платформа разместит видео или изображение на главной целевой странице. И, конечно, очень легко перепостить мем из Instagram или видео с YouTube в Twitter или Facebook.
Эти возможности - одна из причин, по которой цифровые толпы обладают сегодня такой огромной силой. Люди относительно легко переносят информацию с одной платформы на другую, из одного сообщества в другое. Истории движутся снизу вверх - массовые медиа не являются единственным источником информации. Но власть, которую дает нам новое компьютерное программное обеспечение, порой неожиданным образом пересекается со старым человеческим программным обеспечением - нашей психологией.
Открытые или закрытые: Поведение онлайн толпы
В 1960 году лауреат Нобелевской премии писатель Элиас Канетти, еврей болгарского происхождения, бежавший из Австрии после прихода к власти нацистов, опубликовал книгу о психологии толпы под названием "Толпа и власть". Несмотря на то, что книга Канетти появилась задолго до появления интернета, она, как и работы Уолтера Липпманна и Эдварда Бернейса, остается полезным вкладом в понимание человеческого поведения, даже если сейчас оно проявляется в другом ландшафте.
Канетти определил четыре признака, которые, по его мнению, являются универсальными для толпы во всей истории, от древних племен до бурлящих масс Французской революции и недовольных граждан Веймарской республики. Во-первых, толпа всегда стремится к росту. Во-вторых, в толпе царит равенство: все ее члены стоят на равных, а прежние расовые, классовые и прочие различия временно стираются. В-третьих, толпа любит плотность: в ней не может быть составных частей, только единая толпа. И в-четвертых, толпе нужно направление: общая цель, которая объединяет и побуждает ее членов действовать в общих интересах. Направление необходимо для существования толпы. Хотя у толпы есть культура, символика и ритуалы, общая цель - это то, что не дает ей распасться. Как сказал Канетти, "толпа существует до тех пор, пока у нее есть недостижимая цель". 20
Как и пять фильтров Ноама Хомского, четыре признака Канетти актуальны и сегодня, но с поправками на виртуальную природу собраний. Онлайновые толпы по-прежнему хотят расти, и теперь им не мешают физические ограничения. Онлайновые толпы все еще придерживаются поверхностного равенства, хотя междоусобные распри и обвинения в нечистоплотности доктрины не редкость; борьба за власть иногда приводит к весьма заметным расколам. Онлайновые толпы все еще любят плотность, и наши цифровые аккаунты могут быть упакованы вместе легче, чем наши физические тела; всегда есть место для еще одной ручки Twitter или хэштега. А что касается направления, что ж, общую миссию легче, чем когда-либо, создать, учитывая постоянное наличие главных героев и горячих дублей длиной в твиттер. 21 Общие враги и блестящие комментарии в изобилии и доступны.