Все, чего хотели мои родители, — это дальняя дорога и фургончик-"фольксваген". Для них большего освобождения и не надо было. Океан, ночное небо, старенькая гитара… чего еще человеку надо? Ну, то есть надо бы еще и просвистеть по склону горы на сноуборде, ощутить на миг, будто не по снегу мчишься, а по облаку. Или прочесать Юго-Восточную Азию, как смертельно уставшие от жизни двадцати-с-чем-то-летние из романа Алекса Гарланда The Beach, в поисках хоть какого-нибудь уголка на этом шарике, еще не застолбленного путеводителями Lonely Planet, чтобы создать свою собственную частную Утопию. Можно, если уж на то пошло, вступить в какую-нибудь секту движения «Нью Эйдж» и размышлять о похищении людей пришельцами из космоса. Оккультизм, гудеж, бунтарство, экстремальные виды спорта — кажется, никогда прежде стремление к свободе и зуд освобождения от мира не рассматривались маркетологами в качестве самостоятельной ниши при сегментировании рынка.
В отсутствие космических путешествий, связанные законом гравитации, мы тем не менее (украдкой, как сигареты в детстве) находим свободное пространство и радуемся ему посреди урбанизованного ландшафта. Пусть улицы уставлены рекламными щитами и вывесками, а ребятишки берут свое — гоняют между машинами то шайбу, то футбольный мяч. Некий дух свободы чувствуется в Англии, на их бесплатных музыкальных фестивалях, есть он и в превращении частной недвижимости в общественное пространство: заброшенные фабрики уличные мальчишки превращают в ночлежки, а пандусы офисных башен-небоскребов по воскресеньям становятся площадками для скейтбордистов.
Но по мере того как приватизация заползает во все щели общественной жизни, даже эти глотки свободы и задворки еще не застолбленного никем пространства постепенно уходят в небытие. У всех сколько-нибудь заметных скейт— и сноубордистов есть контракты на рекламу кроссовок Vans, дворовый хоккей стал излюбленной темой для рекламы пива, проекты реконструкции городских трущоб финансирует компания Wells Fargo. Бесплатные фестивали закрылись, и вместо них теперь проходит ежегодный «Сбор племен», фестиваль электронной музыки, который сам представляет себя как «вмажем по истеблишменту и элитарным клубам, по этой продажной империи зла, плодящей посредственность и всепроницающий корпоративный капитализм нашей вселенской контркультуры», устроители которого неизменно отбирают у посетителей бутылки с водой, если они принесены с собой, а не куплены на месте, хотя давно известно, что обезвоживание является главной причиной смертности на такого рода гудежах и рэйв-слетах.
Я помню, как до меня дошло, что моя неутоленная тоска по свободному пространству — следствие не просто неизбежного хода истории, но и того, что коммерциализация пошла темпами, немыслимыми еще в предыдущем поколении. Я смотрела по телевизору передачу о полемике вокруг Вудстока-94, фестиваля в честь 25-летия первого Вудстока. Все познавшие бэби-бумеры и постаревшие рок-звезды разглагольствовали о том, что двухдолларовые банки пепси-колы с логотипом «Памяти Вудстока», сувенирные фестивальные брелоки и банкоматы прямо на площадке — измена антикоммерческому духу первого Вудстока, и хныкали по поводу того, что трехдолларовые презервативы в сувенирном исполнении, выпущенные специально к годовщине первого Вудстока, знаменуют собой конец эпохи «свободной любви» (наверное, кто-то специально, в пику их ностальгии, наслал на нас СПИД).
Больше всего меня поразило, что все дебаты вращались исключительно вокруг прошлого, как будто нет никаких опасностей, угрожающих современной культуре, о которых нужно говорить в настоящем времени. Несмотря на то, что, выражаясь языком маркетинга, целевой аудиторией юбилейного фестиваля были подростки и студенты, а выступали на нем восходящие в то время группы типа Green Day, ни один комментатор не попытался проанализировать, чем такая вот «коммерциализация» молодежной культуры может отозваться в молодых людях, присутствовавших на этом мероприятии. Что это оскорбительно для хиппи двадцатипятилетней давности — это ладно, а вот каково видеть, что твою культуру, ту самую, которую ты проживаешь сейчас, распродают на корню? О том, что новое поколение молодежи вообще существует, было упомянуто единственный раз: когда бывшие хиппи обвинили устроителей в том, что они превратили их культовый Вудсток в какой-то Алчсток или Вудшлак, а устроители оправдывались тем, что если бы вся эта штука не была проплачена, продана с потрохами и красиво упакована в вакуумную пленку совместными усилиями крупных корпораций, нынешние детишки просто бы взбунтовались. Один из организаторов Вудстока, Джон Роберте, объяснил, что нынешнее юношество «привыкло к спонсорству. Если пацан пойдет на концерт и там никто ничего не раскручивает и не продает, у него, наверно, крыша поедет».
Робертс не одинок в своем мнении. Корреспондент Advertising Age Джефф Дженсен идет еще дальше и заявляет: когда для нынешней молодежи «что-то рекламируется и раскручивается, это не только нормально, но и считается клевым». И протестовать тут было бы, э-э, неклево. Хватит романтизировать первый Вудсток. Кроме всего прочего, это был также и рок-фестиваль, проходивший при поддержке крупных компаний, рассчитанный на получение прибыли. И все равно миф о Вудстоке как о суверенном государстве молодежной культуры был частью большого замысла, в центре которого стояло самоопределение целого поколения, — о такой концепции приходившие на Вудсток-94 и помыслить не могли: ведь им самоопределение их поколения по большому счету уже продавали в расфасованном виде, а поиски себя всегда формировались и направлялись разнообразными маркетинговыми мероприятиями, независимо от того, верили они им, или нет, или же самоопределялись вопреки им. Это — побочный эффект экспансии брэндов, который гораздо труднее проследить и определить количественно, чем брэндинг культуры и городского пространства. Эта потеря свободного пространства происходит внутри личности, это колонизация пространства не физического, а духовно-душевного.
В атмосфере, где маркетинг, ориентированный на молодежную культуру, подпитывает потребительскую лихорадку, любая субкультура вообще начинает создаваться на фундаменте такой лихорадки. Большая часть молодежной культуры оказывается в подвешенном состоянии. Социологи Роберт Голдман и Стивен Пэпсон называют это «остановленным развитием», отмечая, что «мы по большому счету не имеем представления о том, как могли бы выглядеть панк, или грандж, или хип-хоп как социальные и культурные явления, если бы их не разрабатывали свои золотодобытчики…». Это «золотоискательство» не прошло незамеченным. И антикорпоративный культурный журнал The Baffler, и уже не существующий журнал Might блестяще высмеяли безумства и потуги индустрии молодежной культуры в середине 90-х. Были открыты десятки, если не сотни электронных журналов и веб-сайтов, сыгравших немалую роль в формировании общественных настроений для того наступления брэндов, хронику которого я излагаю в части IV этой книги. Но по большей части ненасытный культурный голод самого брэндинга создает новый тип маркетинга. Маркетинг, который думает, что он и есть сама культура.
Чтобы понять, как молодежная культура стала в начале 90-х настолько вожделенным рынком, будет полезно вкратце обратиться к кризису брэндов времен рецессии, который пустил корни непосредственно перед началом этого потребительского безумия. Этот кризис, грянувший из-за того, что слишком многие потребители не оправдали ожиданий корпораций, породил ясно осознаваемую и неотложную необходимость в новом поколении покупателей, которое следовало взрастить и которое должно было выйти на потребительский рынок и заменить собою предыдущие поколения потребителей.
На протяжении двух десятилетий перед кризисом брэндов ведущие отрасли индустрии культуры щедро черпали из реки покупательной способности бэби-бумеров, а юношеская демографическая группа не входила в сферу интересов маркетологов — она оттеснялась грозной мощью классического рока и гастролями воссоединявшихся групп прошлого. Разумеется, живые и реальные молодые потребители культуры оставались в центре внимания различных компаний, продукция которых предназначалась подросткам, но молодежную культуру в целом считали мелким и не очень освежающим источником вдохновения для индустрии развлечений и рекламного бизнеса. Нет, конечно, в 70-х и 80-х было много молодых людей, считавших свою культуру альтернативной или андерграундом. В трущобах и бедных районах каждого города существовали свои богемные катакомбы, где «посвященные» облачались в черное, слушали Grateful Dead или панк (или более удобоваримую New Wave), одевались в магазинах секонд-хэнд и покупали пластинки у перекупщиков. Если они жили за пределами бедных городских кварталов, кассеты и аксессуары крутого образа жизни можно было заказать по рекламе на задних обложках таких журналов, как Maximum Rock 'n' Roll, или обменяться с друзьями, или купить на концертах.