«У нас, у людей, совершенно иная система размножения, чем у других млекопитающих. И начинается это с одной очень важной женской суперспособности. Удивительно, что об этом не кричат на всех углах, не учат в школе, но это очевидно всем биологам». Эту фразу Илья произносит в самом начале интервью радио Van, и вы уже хотите слушать его дальше. Он будет говорить о хромосомах и зоологическом устройстве разных видов приматов, но использует для привлечения вашего внимания понятную нам тему отношений полов, да еще и создает интригу.
А Ася Казанцева, начиная лекцию о вредной и полезной еде, сначала демонстрирует слушателям смешную рекламу французского супермаркета, а потом сообщает, что в среднем каждый человек выкидывает 100 кг еды в год. Казалось бы, какое отношение это имеет к теме? Но и то и другое легко примерить на себя, включиться в тему эмоционально и – вуаля, о чем и мечтал спикер – начать слушать автора более внимательно.
Что же такое они делают в своих выступлениях и как это работает? Чтобы ответить на этот вопрос, нам придется разобраться, за счет чего «желтые темы» получают внимание читателя. Есть четыре фактора, и каждый из них мы можем взять в работу:
1. Интрига и эмоциональное воздействие.
2. Легкость восприятия.
3. Развлекательный эффект.
4. Познавательный интерес.
Хотим создать интригу? Смотрите на Колмановского. Вот он обещает нам разговор о женской суперспособности, не называя ее. И это интрига. Используем неожиданные сравнения, подключение к новостной повестке и обещание подробностей, чтобы привлечь читателей. Так мы получим интерес и эмоциональные реакции у людей, которые желают узнать больше.
Нравится легкость восприятия и простота – отлично, берем на вооружение стилистику желтой прессы. Короткие предложения, слова, понятные любому человеку, темы, которые не требуют от читателя специального знания или опыта, – и вот мы уже в фаворитах у широкой аудитории.
Развлекательный эффект могут иметь самые разные, и порой даже научные, публикации. Главное, чтобы автор об этом заботился. Немного юмора, забавных или странных историй – и люди могут рассматривать чтение текста как развлечение. Например, статьи о необычных животных, странных модных трендах или незаурядных людях могут привлечь внимание тех, кто хочет отвлечься от повседневных забот. И простое вкрапление чего-то подобного в ваш текст даст вниманию читателя отдохнуть и переключиться.
Что касается познавательного интереса, то многие темы желтой прессы затрагивают человеческие страхи, желания и пристрастия. Статьи о романтических связях, здоровье, диетах и сексуальности очень популярны. И если где-то вы можете задействовать примеры из этих сфер, то имеет смысл это сделать, чтобы сократить дистанцию до читателя и получить его интерес.
Используя хотя бы один из четырех приемов, вы легко получите тот эффект, которые получают тексты Казанцевой и Колмановского. Кстати, очень советую, уже зная об этих приемах, пересмотреть их интервью и перечитать статьи – найдете много моментов, где они красиво манипулируют нашим вниманием, и восхититесь. А может, даже возьмете что-то на вооружение!
14. Визуальный якорь
Этот прием пришел ко мне сам по себе, и уже потом я прочла о нем в каких-то умных книжках. А в тот день я просто стояла около большого зеленого куста в Непале в несносно яркой бирюзовой майке и смотрела в небо. И думала, что хочу, чтобы этот день был у меня всегда. Вот я стою в бирюзовой майке, красивая, на фоне зеленого куста и голубого неба – и позади у меня Непал и впереди Непал.
Я представила себе маленькую бутылочку, в которую поместила этот момент. Бутылочка оказалась бездонной, ведь с того дня прошло уже много лет, а я по-прежнему достаю его, когда мне нужно.
С тех пор у меня есть целый бар воспоминаний. Красная бутылочка – закат над Килиманджаро. Желтая бутылочка – барханы в пустыне по дороге к Эйлату. Черная бутылочка – ночь над морем в Египте. Джинсовая бутылочка – вход в метро в Нью-Йорке, куда я спускаюсь, чтобы ехать на тренинг. Бутылочка, которая выглядит наполненной прозрачной водой, – глоток воздуха с водной взвесью у водопадов Игуаусу, где я обещаю себе приехать туда с тренингом. В любой темный момент у меня есть мой разноцветный бар. И есть возможность поддержать себя глотком счастья нужного цвета.
Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.