В начале 1960-х управление компании Ferrero было озабочено задачей наилучшим способом запустить продукт Supercrema — фирменный продукт, который стал впоследствии пользоваться необычайной популярностью у покупателей и фактически создал новые потребительские привычки во Франции и Германии. Деньги, выделяемые на изучение бренда, в те времена не могли сравниться с современными инвестициями. Десятилетиями промышленность действовала методом проб и ошибок. Удачный выбор названия был одной из составляющих того, что увековечивало продукт, например: авторучки Montblanc (1910), игрушки Lego (1916), духи Chanel’s № 5 (1921), клейкая лента Scotch 3M (1925); кофе Nescafè (1937); мотороллер Vespa (1945). Ну и, конечно же, как мы можем не упомянуть об одном из самых удачных примеров сильного и популярного бренда? Впервые Coca-Cola появилась в рекламе, опубликованной в газете Atlanta Journal 29 мая 1886 года, об этом пишет Жан Пьер Келлер в своей книге «Галактика Coca-Cola» (La Galaxie Coca-Cola, 1980). Продукт представляли как «освежающий, бодрящий и тонизирующий» напиток, который обладал этими качествами благодаря чудесным свойствам «растения кока и известного ореха кола». Сто тридцать лет спустя уже никто не ассоциирует продукт с напитком из этих ингредиентов, изобретенный фармацевтом Джоном Ститом Пембертоном, потому что нематериальные параметры вытеснили все остальное: Coca-Cola — это прежде всего форма бутылки и веселье. Точно так же Nutella ассоциируется с формой баночки и праздничным настроением. Это два типичных примера того, как правильно выбранное название бренда может дать продукту нечто большее: удовлетворить не только функциональные, но культурные и эмоциональные потребности.
Иногда название бренда является результатом тщательно продуманной рыночной стратегии, но иногда — это просто случайность. Google — самый популярный поисковик и, согласно списку, составленному агентством Interbrand[3], является, наряду с компаниями Apple и Coca-Cola, одним из самых значимых брендов в мире. Название его родилось из математического термина гуго́л (от англ. googol), обозначающего число, в десятичной системе счисления изображаемое единицей со 100 нулями (10 в 100-й степени). Этот термин был придуман девятилетним племянником американского математика Эдварда Казнера, который пытался объяснить разницу между огромным числом и понятием бесконечности. Danonе — название крупной французской компании по производству йогуртов, которая получила свое имя от детской клички: друзья звали Даниеля Карассо «Данон». Его отец посвятил первые произведенные им йогурты своему сыну и зарегистрировал бренд в Барселоне в 1919 году, а позже стал производить йогурты во Франции. А еще есть Schweppes — бренд, под которым выпускаются разные безалкогольные напитки и чье название звучит как вспенившаяся газировка. Правда, в действительности оно происходит от фамилии производителя — Якоба Швеппе, немецкого химика, который изобрел газированную воду и основал компанию по ее производству в Лондоне в 1792 году. Даже компания, которая изменила привычный способ продажи товара и стала самым крупным коммерческим сайтом в мире, обязана названием счастливой интуиции основателя Джеффа Безоса. Как пишет Брэд Стоун в книге «Магазин Всего» (The Everything Store), в 1994 году Джефф сидел в гараже в Сиэтле, листая словарь на букву «А» в поиске названия для своего веб-сайта, которое бы поставило его на первые строки в интернет-поисковиках, когда его поразило слово «Amazon». «Река Амазонка — самая полноводная река планеты, — подумал Безос. — А я сделаю самый большой магазин в мире».