Прежде, чем выяснять, в каком мире хотят жить государства и их граждане, неплохо бы понять, каким эти самые граждане видят окружающий их мир. Точнее, почему разные люди воспринимают этот мир по-разному? Ведь реальность — она одна, а представления конкретных людей о ней разные. Почему два таких явления — реальность и представление о ней — не совпадают даже у граждан одной страны? Что уж там говорить о жителях разных стран.
Может быть, причина кроется в том, что ни один человек не в силах охватить всю имеющуюся у человечества информацию об окружающем мире. В ознакомлении его с этой информацией и её осмыслении он вынужден положиться на других. Эти другие либо по причине своих субъективных взглядов на мир, либо в силу своего незнания, а может, и умышлено могут искажать эту информацию или просто не полностью донести её до отдельного индивидуума. Этот отдельный индивидуум уясняет полученную информацию по-своему, на основе своих уже сформировавшихся взглядов. В результате и появляется такой широкий спектр представлений об одной и той же реальности.
Эти рассуждения приводят к другим вопросам: почему человек или группа людей так устроены, что готовы воспринимать и соглашаться с неверной информацией? Какие особенности человеческого характера позволяют закрепить её в сознании людей и на её основе создать соответствующий образ мышления? Каким образом можно сформировать эту неверную информацию и организовать пути её поступления, чтобы она была принята большинством людей?
Много вопросов. Давайте в этой главе попробуем разобраться с особенностями человеческого характера, с психологией отдельного индивидуума и больших масс людей. Особенностями, которые позволяют влиять на человека. В следующих главах поговорим о способах подачи информации и создании информационного поля.
Для того чтобы организовать жизнь от нескольких сотен тысяч людей до многих миллионов на ограниченной территории и заставить большинство кормить меньшинство — элиту, армию и чиновников — необходимо сделать две главные вещи. Во-первых, внушить основному населению страны, что такая жизнь самая правильная. Во-вторых, составить свод законов, которые будут регламентировать все стороны жизнедеятельности населения и убедить это самое население, что это всё делается для его же блага. В противном случае правящей верхушке необходим будет такой мощный полицейский аппарат, что не хватит никаких средств государства на его содержание.
Даже в первых древних государствах эту работу было необходимо провести. Иначе люди просто перебили бы друг друга, а оставшиеся разбежались. Если ранее эта работа с населением проводилась на основе интуиции, жизненного опыта или мудрости правителей, то развитый капитализм поставил дело работы с массами на научную основу.
Мнение масс изучается, корректируется, формируется. Как это ни удивительно, но основная масса индивидов совсем не обращает внимания на то, какие манипуляции проделываются с их сознанием. И это даже не смотря на то, что в современном обществе они ежедневно сталкиваются с многочисленными примерами явного и не явного влияния на их мышление, образ действий и т. д. Это происходит и с отдельными личностями, и с обществом в целом. В настоящее время, не в пример с прошлыми веками, характер таких манипуляций значительно расширен, а для самих манипуляторов имеются более обширные возможности.
Давайте рассмотрим, какие человеческие качества позволяют управлять людьми так, что они сами этого не замечают. Поговорим о том, как это управление происходит на уровне отдельного человека, на уровне группы людей или на уровне целой страны.
Индивид
Не смотря на то, что человек называет себя существом разумным, у него, как и у животного существует стереотип поведения. Часто такое стереотипное поведение у людей даже превалирует. Мы живём в необыкновенно разнообразном и ежеминутно меняющемся мире. Наше сознание не может постоянно анализировать события или ситуации вокруг нас, регистрируя, оценивая, проверяя каждую поступающую в мозг информацию. Для этого наш мозг часто пользуется стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми характеристиками. Затем он реагирует, не задумываясь, при встрече с той или иной характеристикой, играющей роль спускового крючка. Некоторые из этих стереотипов сформировались у человека ещё со времён его пещерной жизни, другие появились во время адаптации к современному миру. Как сказал британский ученый Альфред Норт Уайтхед: «Цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними».
Можно привести немало примеров такого поведения. Например, так называемое «правило взаимного обмена». Его так назвал американский психолог Роберт Чалдини. На любом континенте, в любой стране работает это правило. Если кто-то оказывает нам любезность, то следует ответить ему тем же. Когда кто-то посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить о его дне рождения и послать ответный подарок. Если знакомые приглашают нас к себе на вечеринку, мы должны (а иногда вынуждены, хоть нам этого не хочется) пригласить их к себе.
— Просто, так принято, — объясняют вам близкие, когда вы пытаетесь уклониться от этой обязанности.
Некоторые учёные считают, что этот принцип выработался у человеческих существ довольно давно. Это свойство развилось, как, своего рода, приспособительный механизм. Оно сделало возможным разделение труда, создало систему обмена различными видами товаров и услуг. Этот принцип объединил отдельных индивидов в чрезвычайно эффективно действующие организационные единицы. Один человек давал нечто (например, еду, энергию, заботу) другому и мог быть уверен в том, что его силы не будут потрачены впустую.
Наличием «правила взаимного обмена» пользуются торговые агенты, благотворительные организации, фирмы, финансирующие избирательные кампании политиков разного уровня, и т. п. Сила этого правила такова, что даже неприятные для нас люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования. Как отмечает французский антрополог Марсель Мосс в человеческом обществе «существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же».
В Ассоциации американских ветеранов-инвалидов говорят, что на простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях откликается приблизительно 18 % людей. Когда же почтовый призыв включает в себя какой-нибудь скромный подарок, на него реагирует уже 35 % людей. Вы, читатель, скажете, что на вас бы это не подействовало. Не страшно. Ведь Ассоциация, пользуясь знанием «правила взаимного обмена», вдвое увеличила свои поступления и без вас.
Знакомая вышеупомянутого психолога Роберта Чалдини, владелица магазина индийских ювелирных изделий, столкнулась ещё с одним стереотипом мышления. Он, по всей видимости, развился не в столь отдалённые времена. У этой знакомой возникли трудности с продажей партии ювелирных изделий из бирюзы. Даже в пик туристического сезона эти изделия почему-то плохо раскупались. Любые стандартные торговые трюки, которые она пыталась применить для сбыта этой продукции не срабатывали. Тогда, перед отъездом на несколько дней она распорядилась снизить в два раза цену на бирюзу, чтобы освободится от этой партии.
Вернувшись, она не удивилась, узнав, что все изделия были проданы. Удивление наступило тогда, когда выяснилось, что продавщица не правильно поняла хозяйку магазина. Вместо того чтобы снизить цену в два раза, она её увеличила вдвое.
Туристы-покупатели плохо разбирались в бирюзе. У них просто сработал стандартный стереотип: дорогое — значит хорошее. Многочисленные исследования показывают, что люди, оценивают качество товара, часто пользуясь этим правилом. Классическим примером срабатывания такого стереотипа является случай с торговой маркой Chivas Scotch Whiskey. Продажи виски этой марки существенно возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, намного превышающая цены на виски, конкурирующих с ними фирм. Интересно, что сам по себе продукт абсолютно не изменился.
Это не единственный пример из истории известных брендов. В начале 1980-х годов компания Timberland переживала тяжелые времена, выпуская качественные и дешёвые туфли-лодочки. Их мало кто покупал. Когда же Timberland подняла свои цены, так, что они стали намного превосходить цены конкурентов, продажи резко возросли. В свое время этим же путем пошел табачный бренд Parliament.