Иногда здесь бывают довольно забавные накладки. Некоторые примеры вполне предсказуемы. Витаминный магнат Патрик Холфорд, например, делает широкие и решительные заявления по поводу всех видов добавок в своих книгах «Оптимальное питание»[27]: однако эти же самые заявления почему-то отсутствуют на этикетках витаминов его собственного бренда «Оптимальное питание» (на которых тем не менее есть его фото).
Автор колонки по альтернативной медицине Сьюзен Кларк, утверждавшая, помимо прочего, что вода имеет калории — еще один яркий пример пути, на который могут встать некоторые журналисты. Она несколько лет вела колонки в Sunday Times, Grazia и Observer. В этих колонках она рекомендовала продукты одной компании Victoria Health с замечательной частотой: раз в месяц, как часы. Газеты не усмотрели в этом никаких нарушений, как и она сама, и у меня нет оснований в этом сомневаться. Но она выполнила определенную оплачиваемую работу для компании и сейчас оставила журналистику и занимает должность в Victoria Health, где занимается их собственным журналом. (Эта картина слегка напоминает хорошо известное свободное передвижение служащих в Америке между организациями, регулирующими фармацевтическую индустрию, и управлениями различных фармацевтических компаний: вы уже заметили к настоящему моменту, что я рассказываю историю обо всех компаниях по производству таблеток, используя примеры из известнейших СМИ, и между ними существует теснейшая связь).
Королевское фармацевтическое общество выразило озабоченность по поводу этих тайных рыночных стратегий в фармацевтической промышленности еще в 1991 году: «Не имея возможности указывать на своих продуктах их лечебные свойства, не пройдя процедуру лицензирования, — говорилось в его заявлении, — производители и продавцы прибегают к таким методам, как одобрение знаменитостей, использование свободной псевдомедицинской литературы и кампании в прессе, что привело к появлению некритических рекламных статей в газетах и журналах, выходящих массовым тиражом».
Доступ к неконтролируемому медийному пространству — это признанный маркетинговый успех компании Equazen и это преимущество, которое они используют по полной программе. В пресс-релизе, в котором говорится о приобретении ими фармацевтической компании Galenica, они заявляют: «Результаты исследований, показывающие пользу от Eye Q, неоднократно освещались по радио и телевидению… это привело к значительному росту продаж продуктов, содержащих омега-з, в Великобритании с 2003 года». Честно говоря, я бы предпочел увидеть четко обозначенную «рамку для ерунды» на всех упаковках и рекламках, в которой производители пищевых добавок могли бы заявлять все, что они хотят, вместо того чтобы вводить в заблуждение редакторов СМИ, поскольку реклама, в конце концов, есть реклама.
Конечно, испытания в Дареме — это отнюдь не первый случай, когда мир столкнулся с такой экстраординарной попыткой прорекламировать достоинства пищевой добавки через СМИ без доступа к самому исследованию. Дэвид Хорробин, владелец фармацевтической компании, в 1980-е годы был мультимиллионером и одним из богатейших людей в Великобритании, а его империя пищевых добавок Efamol (построенная, как и Equazen, на незаменимых жирных кислотах) на пике процветания оценивалась в 550 миллионов фунтов стерлингов. Усилия его компании простирались гораздо дальше, чем все, что делали Equazen и Даремский совет.
В 1984 году персонал американской дистрибьюторской компании, распространявшей продукты Хорробина, был обвинен в том, что их пищевые добавки были маркированы как лекарства: они обошли требования Управления по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств
США, которое запрещало им делать в СМИ необоснованные заявления по поводу якобы доказанной пользы от их пищевых добавок. На суде в качестве доказательства была представлена статья, в которой Хорробин заявлял: «Ясно, что вы не можете рекламировать [масло энотеры] для этих целей, но также ясно, что существуют некоторые пути для продвижения информации…» В документах компании описывались четко разработанные рекламные схемы: помещение статей об их исследованиях в массовой печати, использование имен ученых, чтобы делать заявления от их имени, звонки на радио и т. п.