Ранее авангардизм использовал возможности фотографии для достижения собственных целей, ныне такие течения, как концептуализм или боди-арт, «земляное» искусство и видео-арт, создают объекты, уже предназначенные существовать в виде фотографий или видеозаписи.
Известный искусствовед Эрвин Панофский в середине тридцатых годов отметил, что все развитие изобразительных искусств до появления кино проходило под знаком идеалистической концепции мира: «Их перспектива направлена, так сказать, сверху вниз, а не снизу вверх; в основе их лежит идея, которую надо воплотить в бесформенной материи, а не предметы, из которых складывается мир физической реальности». В любом случае художник воспроизводит реальность сквозь призму своей идеи, как бы глубоко она ни была укоренена в жизни.
Кино оперирует реальными людьми и предметами, превращая их с помощью техники в произведения искусства, где они приобретают сходный статус, существуя в качестве изображений. «Вещизм» технического искусства позволил Ф. Леже написать: «Значение кино, как и картины, в будущем будет состоять в том, что оно придает особую выразительность отдельным предметам или частям этих предметов, а также чисто фантастическим и воображаемым вымыслам». Даже крупный план лица может рассматриваться как особая поверхность со своей топографией. Оно предстает в виде своеобразного фантастического пейзажа, наподобие того как Гулливер воспринимал тела гигантов в Бробдингнеге. Губы и глаза, нос и рот могут быть выхвачены из контекста, существовать отдельно подобно улыбке Чеширского Кота. Тела овеществляются. Вещи очеловечиваются. Или же могут превращаться в подобие скульптурных объектов, обладающих собственной жизнью, как в фильме А. Рене «В прошлом году в Мариенбаде». Фотографический характер кино уравнивает оригинал и копию, лишая произведение искусства ауры. Реди-мейды Дюшана показали возможность обращаться с изображениями и вещами, не считаясь с их реальным значением, социальными и эстетическими функциями, сломали традиционную шкалу, разделяющую художественное и внеэстетическое. А процесс монтажа фильма из планов, эпизодов, фотограмм привел к представлениям о записанных на пленку изображениях как о системе, по терминологии Пазолини, образов-знаков, сочетающихся по известным правилам.
В кино мы воспринимаем не страх героя, а изображение страха, не любовь, а игру актеров, передающих любовь, не реальную квартиру, а ее павильонное подобие. Одним словом, кино показывает условный художественный мир, возникающий на основе запечатленной физической среды. Поп-арт пошел по пути, предложенному Дюшаном, стремясь показать структуру и «фактуру» искусственной реальности, полученной в результате оперирования с изображениями по канонам киноискусства, рекламы или дизайна. Иными словами, для поп-арта, как и для других течений, вселенная образов-знаков средств массовой коммуникации предстает как отчужденный, развивающийся по своим законам мифологический мир, отвечающий потребностям многомиллионной аудитории, где кинозвездам отводится роль идолов и богинь, заменивших прежних героев религии и истории.
Технические виды искусства, следуя логике спроса и стремясь охватить максимально возможную аудиторию, пытаются избежать риска, постоянно обращаясь к проверенным формулам успеха. Этим объясняется их замедленная эстетическая эволюция по сравнению с театром или живописью. Технически более совершенные, эстетически и социально они более консервативны, чем рукотворное изобразительное творчество.
Кино и телевидение превращают в тиражируемую формулу успеха то, что вначале было находкой, опираясь на систему устойчивых жанров, характеров кинозвезд, типов героев. Об этом свидетельствуют данные, показывающие, что с 1900 по 1984 год похождения Шерлока Холмса изображались в 164 картинах, в 138 фильмах появлялся страшный Дракула и 96 раз монстр Франкенштейн наводил страх на зрителей, а неувядаемый Тарзан с обезьянкой Читой 94 раза приводил в восхищение подростков. Отважный Зорро оккупировал 68 картин, опередив Робин Гуда, снятого 55 раз. Кино и телевидение перекраивают окружающий мир, создавая иконосферу, многослойную систему визуальных знаков, «сшитых» звездами кино и рока, спорта и политики, на которую проецируются социальные и эстетические идеалы многомиллионной аудитории. Экран создает образ «достижимого рая», возбуждающий всеобщее поклонение и восхищение. В «Кинг-Конге» (реж. Д. Гиллермин, 1975) героиня, стоя возле клетки с огромной гориллой, торжествующе восклицает: «Теперь я буду звездой», а в замечательном произведении Боба Фосса «Вся эта суета» (1979) танцовщица признается хореографу в том, что она хочет стать кинозвездой: «Я хочу видеть свое лицо во весь экран».
В кино зрители видят свои желания осуществленными, порядок восстановленным, страхи побежденными, любовь торжествующей. Экранный мир, точно всемогущий психоаналитик, воспроизводит тайны коллективного подсознания, неврозы в превращенном и метафорическом виде: в детективах и вестернах, в фильмах ужасов и катастроф, картинах, где главное действующее лицо сатана или инопланетянин, а на людей нападают огромные звери и пауки, муравьи и акулы. Экранные искусства, подчиняясь принципу эстетического функционализма, эксплуатируют тему до тех пор, пока не исчерпают оттенки воспроизводимой фобии и спрос не упадет до минимума.
Киноискусство, показывая современные или исторические события, опирается на все достижения живописи, скульптуры, дизайна, тиражируя их и вводя в контекст массового сознания, невольно ускоряя эволюцию авангардизма, «убегающего» от клишированных образов. Ф. Феллини, собираясь снимать фильм «Сатирикон», задумал «добиться смешения элементов помпейских с психоделическими, византийского искусства с поп-артом, Мондриана и Клее с искусством варваров... в этаком высвобождении образов из магмы».
Реклама, кинематограф и затем телевидение с его прямой фиксацией реальности формируют уровень условности, идеалы и нормы красоты, визуальные клише, которые прямо или косвенно определяют и поиски художников. В чем-то сходный процесс можно наблюдать в работе художников кино, где реальная обстановка, улицы, автомобили, освещение диктуют эстетику создаваемой ими среды, интерьеров или костюмов.
Дюшан приравнивал репродукции и случайные предметы к реди-мейду, поп-художники отождествляют среду, созданную коммерческой культурой, с подлинной жизнью. Еще в начале своего пути Роберт Раушенберг заявил, что он хочет работать в «проломе между жизнью и искусством». Это означало создание символов, разоблачающих искусственный, иллюзорный характер, технику и средства создания образов-знаков средств массовой коммуникации. Тем самым поп-арт перевел внимание и восприятие зрителей с визуального ряда на мысленный, понятийный, открыв путь концептуальному искусству. Поп-арт оперирует «перцептивными понятиями» (термин искусствоведа Р. Арнхейма) «сфабрикованности», фетишизма и конформизма, неподлинности бытия образа мира, создаваемого индустрией культуры. Поп-арт невозможно оценить с точки зрения правил традиционной живописи, свое объяснение он находит только в сопоставлении с иконографией кинематографа, телевидения, комиксов, рекламы.
Рекламные исследования, опирающиеся на психоанализ, рекомендуют показывать в качестве мотива покупки способность вещи соответствовать подавленным эротическим или инфантильным желаниям и импульсам. Так, ружье, сигара и зонтик предстают в качестве символа мужественности; косметика, меха, белье — в качестве женственности; дезодоранты, средства для удаления пятен, полировки мебели и мытья посуды, электробытовые приборы — знак прочности семейной жизни; шоколад, ювелирные украшения, вино связываются с любовью («Я люблю человека, который любит меня так сильно, что подарил шоколад "Гардбери Контраст"»); виски и сигареты ассоциируются со свободой.
Реклама стремится внушить, что с помощью вещей может быть решена любая проблема, ее искусственный оптимизм как бы дает гарантию безопасности и защиты от всего тревожащего и угрожающего заведенному порядку вещей. В течение дня американцу навязываются сотни рекламных объявлений в газетах, журналах, по радио и телевидению. Вещь и ее рекламный имидж составляют единый социально-психологический комплекс. Вот почему включение в поп-арт рекламных изображений предмета, фотографий равносильно введению самой вещи.